Même dans un pays où le luxe est roi, il reste des challenges à relever. C’est le pari tenu par la jeune marque nîmoise Monsieur Barbier (5 salariés, CA 2020 : 500 000 €) qui développe, depuis sa création en 2013, une gamme de rasoirs, produits naturels de rasage et soins de visage pour hommes. Entre les articles vendus à bas prix dans la grande distribution et les marques célèbres proposées en parfumerie, elle mise sur un positionnement premium, avec des produits accessibles dans une gamme de prix intermédiaire (de 10 à 20 euros en moyenne). "Nous avons aussi cassé les codes du marketing traditionnel dans ce segment. Plutôt que d’utiliser l’image de modèles ou de sportifs, nous utilisons une esthétique BD, inspirée des barbiers traditionnels, tout en proposant des formulations dans l’air du temps. Nous arrivons à notre troisième collection, dont certains produits sont labellisés Ecocert", raconte Ganaël Bascoul, fondateur de la marque.
Un nouveau site agile pour innover plus
Côté production, Monsieur Barbier se limite à fixer les bases des formulations. "Nous ne produisons pas encore, mais nous travaillons avec 4 ou 5 fournisseurs pour les incontournables, comme le savon ou la pierre d’alun", précise Ganaël Bascoul. L’entreprise passe ensuite le relais à un laboratoire parisien (Le Savoir des Peuples) pour fabriquer les pilotes, puis à un partenaire situé en Alsace pour produire les premiers volumes. La start-up nîmoise est ainsi passée de 300 produits par cycle de production, au démarrage, à 20 000 ou 30 000 produits en moyenne aujourd’hui. Côté distribution, la marque privilégie la vente en ligne et un réseau sélectif d’enseignes de parfumerie (Nocibé, Beauty Success…).
Pour suivre le rythme, Monsieur Barbier vient de déposer un permis de construire pour des nouveaux locaux sur une surface de 600 m2. Livrable à l’été 2022, le site intégrera, tout à la fois, un studio pour la création graphique et le tournage de films promotionnels, un espace pour la préparation des coffrets et des colis, et une partie logistique de 200 m2 à elle seule. "Le bâtiment sera modulable pour rajouter des espaces de stockage, car une marque ne doit jamais être en rupture de produits sous peine de pénalités imposées par la grande distribution. Ce sera un outil agile, pour nous permettre aussi de continuer à innover dans les formats, après avoir été la première marque à envoyer des produits plats par enveloppe", souligne Ganaël Bascoul qui investit 500 000 euros dans cette opération.
Une marque tirée de l’oubli
À court terme, Monsieur Barbier prévoit en effet de doubler son stock de produits, en lançant une nouvelle marque pour femmes. Passionné par l’histoire du luxe et de la parfumerie, Ganaël Bascoul s’est replongé dans le patrimoine des marques françaises tombées dans l’oubli. Il en a exhumé une, appelée "Cottan", fondée en 1870 par un parfumeur parisien, sans doute l’un des premiers à vanter ses "cosmétiques propres". Avec l’appui de la Cosmétothèque, le conservatoire des techniques de produits de beauté situé à Paris, il a pu recréer une série de produits inspirés des formulations de l’époque, tout en travaillant sur un nouvel univers graphique.
La marque Cottan étant tombée dans le domaine public, Monsieur Barbier l’a redéposée et a démarré la production au cours de l’été. La start-up nîmoise collabore aussi avec un groupe d’influenceuses sur réseaux sociaux afin de donner plus d’éclat à ce lancement. "Nous avons déjà de bons retours de Nocibé, de la Samaritaine et du Bon Marché", sourit Ganaël Bascoul, qui mise sur les fêtes de Noël pour assurer le décollage de cette nouvelle marque. Monsieur Barbier prévoit de doubler son chiffre d’affaires en 2021, en réalisant un million d’euros grâce à sa diversification, mais aussi ses premiers partenariats à l’export (Maroc, Géorgie, Vietnam, et bientôt Allemagne).
