Filiale du groupe angevin Semosia, Master Industrie (50 salariés, 14 M€ de CA) conçoit et fabrique, dans ses ateliers de Chanverrie, en Vendée, des tribunes télescopiques ou gradins rétractables. Ces équipements, qui permettent de faire varier la jauge d’une salle, s’adressent aux marchés du sport, du divertissement et de l’éducation. La PME, qui réalise 30 % de son chiffre d’affaires à l’international, a débuté à l’export à l’occasion des Jeux Olympiques de Lillehammer en 1994. "Nous avons commencé à exporter en saisissant des opportunités ici ou là, en lien avec des architectes français de renommée internationale. Nous avons ainsi décroché, outre la Norvège, des affaires au Québec, puis en Russie, sans avoir véritablement de stratégie", témoigne Yann Le Guyader, directeur général de Master Industrie.
Distributeur ou agent ?
Le déploiement de l’entreprise en Scandinavie s’est fait en plusieurs étapes selon différents modèles. En Norvège, Master Industrie, qui n’a pas de concurrent local, passe par un distributeur. En Suède, la PME est représentée par un agent qui assure la maintenance des équipements. Au Danemark, Master Industrie a mené une prospection active en séparant les activités sport et culture et en choisissant des distributeurs dédiés pour ces deux marchés. "Nos distributeurs ont malheureusement fait faillite. Mais nous en cherchons d’autres. En effet, si nous pouvons travailler en direct sur les marchés où il n’y a pas de récurrence, nous sommes obligés de passer par des distributeurs quand ce n’est pas le cas. Les distributeurs nous donnent une présence locale, des contacts et assurent la maintenance. La difficulté est de trouver un distributeur pour chaque pays, car la Scandinavie ne constitue pas une zone homogène et la Finlande est encore différente. Ces pays ne s’appréciant pas outre mesure, ce n’est pas un atout d’avoir des références en Suède pour travailler au Danemark et inversement", analyse Yann Le Guyader. Les pays scandinaves partagent, en revanche, un indice de développement élevé qui conduit les collectivités à investir fortement dans la culture, l’éducation et le sport.
Inbound marketing
Pour faire décoller son chiffre d’affaires à l’export, c’est néanmoins une autre carte qu’a jouée Master Industrie : celle de l’inbound marketing dont le principe est de créer des relations étroites avec prospects et clients en interagissant avec eux à chaque étape du parcours d’achat. "Nous avons identifié les personnes intervenant dans la décision d’achat de nos équipements (élus, architectes, scénographes…), déterminé la façon dont ils s’informaient, étudié leurs critères de décision (avis clients, prix, réactivité, etc.)… Nous nous sommes ensuite adressés à eux par le biais d’articles, directement rédigés en anglais par une société anglaise et non traduits, mettant en avant nos points différenciants. Pour une entreprise comme la nôtre, ayant des savoir-faire spécifiques et opérant sur un marché de niche, l’inbound marketing est plus payant que de passer par des distributeurs ou des études de marché classiques", conclut le dirigeant.
