Le «faire soi-même» a le vent en poupe. L'enseigne nordiste Picwic, fondée par Stéphane Mulliez en 1977 avec un premier magasin à Englos, l'a bien compris en étoffant ses références de loisirs créatifs. «C'est une activité historique chez nous. Nous étions la première enseigne en France à avoir créé des ateliers», précise son DG Alexandre Dupriez qui développe fortement ce rayon créatif depuis la dernière fête des Mères.
En test dans trois magasins
Trois magasins pilotes ont étoffé leur gamme avec tissu à la coupe, bar à laine, perles au détail..., à Lomme, Rouen et Valenciennes. Les deux premiers sont les plus grands (4.000m²). Le magasin valenciennois, lui, fait 2.500m² mais, dans les trois, les linéaires d'activités créatives s'étendent sur 700m², avec une partie pour les ateliers dispensés sur place. «Nous avions auparavant 10.000références environ dans ce secteur; aujourd'hui, nous en avons entre 15.000 et 18.000», détaille Alexandre Dupriez. C'est devenu l'un des rayons phares de chaque magasin. «Il donne sur l'allée centrale pour plus de visibilité, avec des gondoles basses et une gamme de leader. Le test est en train de se confirmer», soutien encore le directeur général, statistiques à l'appui: «Nous cherchions une progression minimum de 25% d'activités et nous sommes déjà au-delà.» En terme d'investissement, ce rayon est très lourd, car il nécessite du stock (quasiment doublé) et la valeur unitaire moyenne des produits est inférieure à trois euros. Le panier moyen de ce rayon oscille d'ailleurs entre 10 et 15euros.
Relance et nouveaux magasins
Avec ce concept renforcé, Picwic espère développer sa clientèle adulte qui a un peu délaissé les magasins de jouets avec la crise. 2011 a été une année déficitaire pour Picwic, la première depuis une décennie. Des difficultés informatiques, liées au changement de son système de traitement logistique, n'ont rien arrangé. «Nous avons eu un net repli d'activité fin 2011: des baisses à deux chiffres durant quatre à cinq mois», confie Alexandre Dupriez qui mise donc beaucoup sur ce nouveau relais de croissance. Les loisirs créatifs représentent 15% du chiffre d'affaires d'un magasin Picwic, lui-même aux alentours de dix millions d'euros. Et l'enseigne ouvre encore un magasin par an. Le 22e vient d'ouvrir cet été à Arras, après Douai en 2011 et Saint-Omer (2010). Le prochain est prévu à Metz en 2013.
Géry Bertrande
Jouet L'enseigne nordiste de Stéphane Mulliez, qui compte 21magasins en France, agrandit son rayon d'activités créatives pour en faire un relais de croissance.
