Pourquoi avez-vous pris la décision de retirer les comptes de vos marques sur les réseaux sociaux ?
Nous avions la plus grande communauté sur les réseaux sociaux pour un fabricant d’e-liquides, avec plus de 43 000 followers. Mais quelle que soit la publication, il y avait très peu d’engagement de la communauté. Finalement, les seules publications qui apportaient de l’engagement, c’étaient celles publiées pour offrir un cadeau ou des choses gratuites. J’ai l’impression que les réseaux sociaux dans le vapotage n’ont pas du tout le même attrait que les réseaux sociaux dans d’autres types d’industries, comme le textile, l’alimentaire ou la cosmétique. Les marques sont moins fortes dans notre domaine. Et au final, plutôt que de se rabaisser à faire des postes très conventionnels sur nos réseaux de marques, nous avons préféré nous retirer de Facebook et d’Instagram.
Pour autant, vous ne quittez pas totalement les réseaux sociaux. Les comptes Facebook et LinkedIn de l’entreprise, de Gaïatrend, soit moins de 4 000 followers, seront toujours alimentés ?
Nous conservons les comptes Facebook et LinkedIn pour des communications beaucoup plus institutionnelles. Cela nous permet d’exprimer notre point de vue de fabricant ou d’employeur. L’idée est de continuer à communiquer sur les activités de Gaïatrend, de fidéliser nos collaborateurs, d’avoir plus de rayonnement local. Nous allons donc évoquer des sujets beaucoup plus généraux, comme avec un discours d’actualité sur le vapotage, hors produit. Nous voulons aussi mettre en avant les hommes et les femmes qui fabriquent les liquides pour Gaïatrend.
"Quand un fumeur décide de faire une démarche d’arrêt du tabac, Mieux vaut se rendre en magasin, parce qu’il va falloir un coaching et de l’accompagnement, impossible à faire sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, même sur Facebook, nous ne sommes pas capables de vendre"
Une grosse communauté sur les réseaux sociaux, ce n’est pas un avantage stratégique pour vendre ?
Au sein du comité directeur de Gaïatrend, nous suivons les indicateurs industriels, commerciaux ou RH. Et forcément, sur le marketing, nous suivons les indicateurs liés aux réseaux sociaux. Mais avec 43 000 followers, quand un "post" déclenche 15 "likes", c’est qu’il n’y a pas d’engagement. Le vapotage est un produit assez atypique, réservé aux fumeurs. Quand un fumeur décide de faire une démarche d’arrêt du tabac, il vaut mieux se rendre dans un magasin. Parce qu’il va falloir un coaching, de la pédagogie, de l’accompagnement, qu’il est impossible de faire sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, même sur Facebook, nous ne sommes pas capables de vendre. Avec une offre promotionnelle et un code, il est très facile de mesurer le retour sur investissement, et nous avions très peu d’utilisations du code. C’est pour cela que nous allons concentrer nos efforts sur le magasin, le terrain. Quand les gens vont sur les réseaux ou sur internet, souvent ils se retrouvent aussi face à une multitude de produits, une offre très éclectique et ils se sentent perdus. C’est pour cela que les magasins tirent leur épingle du jeu, parce qu’ils ont un accompagnement renforcé des consommateurs.
Est-ce que moins communiquer sur les réseaux sociaux pourrait vous pénaliser ?
En tant qu’acteur du marché du vapotage, je pense que ce retrait correspond à une vision d’avenir. La directive européenne sur les produits du tabac, mise en application depuis mai 2016, nous interdit certaines choses, notamment d’attirer de nouveaux clients.
Donc je ne pense pas qu’il puisse y avoir des conséquences à moyen ou long terme du fait de ce retrait, parce qu’au final, les réseaux sociaux ne nous apportaient déjà rien en termes de business…
Comment allez-vous continuer à garder le contact avec vos clients finaux, les consommateurs ?
Chaque lancement de produits ou de gamme par exemple, s’accompagne toujours de PLV, de goodies, de cadeaux clients pour célébrer le lancement. Donc nous n’allons pas lever le pied, au contraire, nous allons renforcer cette stratégie et trouver de nouveaux axes de communication pour ne pas perdre la communication B to C. La communication B to B, nous l’avons au travers de newsletter, de notre plateforme de commande professionnelle… Mais il ne faut pas perdre le contact avec le consommateur. Aujourd’hui, ce sont les 3 000 magasins en France qui ont le contact direct avec le consommateur. Et comme nous avons la plus grande communauté en termes de clients B to B, il est donc facile de s’adresser aux consommateurs au travers de flyers distribués dans les cartons, etc. Il y a d’autres développements qui sont à venir pour le premier trimestre 2025, mais je préfère rester discret pour l’instant.
"Nous nous sommes rendu compte que notre marque Alfaliquid se diluait avec le temps."
Ce retrait de certains réseaux a-t-il été accompagné de nouvelles orientations stratégiques ?
En 2023, nous avons procédé à une refonte complète de notre image de marque et nous avons lancé officiellement une nouvelle stratégie en janvier 2024. Nous avons notre marque phare, Alfaliquid, qui nous a fait connaître, qui est là depuis la création de l’entreprise, que mon père a fondée. Et année après année, nous avons lancé d’autres gammes de produits ne portant pas la marque Alfaliquid. Désormais, nous avons une seule marque, Alfaliquid, déclinée en huit familles de produits. Après interrogations des consommateurs, des clients, nous nous sommes en effet rendu compte que notre marque phare se diluait avec le temps, mais aussi que les gens ne rattachaient pas les autres marques à Gaïatrend. En interne, c’est une démarche à laquelle les collaborateurs ont adhéré. En ayant repris l’entreprise il y a 5 ans, j’avais ce sentiment d’avoir tourné un peu le dos à mon père en multipliant les gammes. Je pense que c’était une erreur stratégique. Aujourd’hui, nous redonnons ses lettres de noblesse à Alfaliquid.
En quoi cette unification vous permet de renforcer votre lien avec les consommateurs ?
Cela apporte une lecture beaucoup plus facile et beaucoup plus compréhensible aux consommateurs. Avec ce changement stratégique de marque, nous reprenons plus de place et de linéaire en magasin. Avant, quand Alfaliquid prenait 45 centimètres de linéaire, si vous rajoutiez à côté les autres gammes, le consommateur n’avait pas l’impression d’avoir un linéaire de 3 mètres venant de Gaïatrend. Or aujourd’hui, avec cette nouvelle stratégie, nous nous achetons du linéaire gratuitement. Nous en avons profité pour rafraîchir l’image, mettre un coup de jeune sur le packaging et les codes couleurs. Et notre présence qui s’intensifie en magasin, c’est de la communication.
