En mars 2012, Herreng Traiteur a investi 3 millions d'euros dans un nouveau laboratoire de production, avec l'accord des banques qui ont jugé le projet raisonnable. Mais la crise passant par là, l'investissement a grevé l'entreprise qui s'est retrouvée en redressement judiciaire en mars 2013, avant d'être liquidée en avril 2016 puis sauvée de justesse par API Restauration, qui a racheté 100 % du capital. Resté à la tête de la société, Jean-Louis Herreng revient sur la manière dont il a vécu cette crise.
Le Journal des Entreprises : Comment avez-vous appréhendé les premières difficultés ?
Jean-Louis Herreng : « Ça a été compliqué pour nous tous dans l'entreprise car nous avions un gros projet de développement qui n'a pas fonctionné comme je le souhaitais, en raison de la conjoncture et d'une erreur stratégique sur la taille du bâtiment dans lequel nous avons investi... Nous avons dû licencier et l'ambiance en interne s'est détériorée. »
En tant que dirigeant, quelle a été votre réaction quand les choses ont commencé à mal tourner ?
J.L.H. : « J'ai fait appel à des conseillers qui m'ont suivi durant cette période, en stratégie d'entreprise, dans le domaine juridique, etc. J'ai aussi exploré pas mal de pistes pour tenter de relever l'entreprise. J'ai pris mon bâton de pèlerin et je suis allé à la rencontre de plusieurs entreprises, pour leur proposer d'entrer au capital. J'ai aussi contacté des traiteurs dans l'idée de constituer avec eux un pool important en région... »
Comment avez-vous vécu cette crise ?
J.L.H. : « Psychologiquement, c'était une période compliquée. On doute et on se pose plein de questions... Herreng Traiteur est une entreprise familiale fondée en 1868, qui a été développée de génération en génération, notamment par mon arrière-grand-père, mon grand-père, mon père... Et c'est difficile de constater que pendant mon passage à la direction, je plante l'entreprise... Il y a forcément un sentiment de culpabilité qui s'installe même si jamais personne dans mon entourage, ma famille, mes conseillers ou même les salariés ne m'a dit que c'était de ma faute. Ce que j'ai le plus mal vécu, durant cette période, c'était de devoir dire tout le temps : « Ça va aller, on va s'en sortir », sans en avoir la certitude, parce que je n'avais pas le choix. »
Vous êtes-vous senti seul ou avez-vous au contraire été épaulé durant cette période ?
J.L.H. : « Je ne me suis jamais senti seul. Il y avait notamment les conseillers dont je me suis entouré... Ce qui m'a surpris, en revanche, ce sont les réactions des banques. Un pool bancaire constitué du Crédit Agricole, de la Banque Populaire et du Crédit Coopératif suivait l'entreprise depuis longtemps, déjà du temps de mon grand-père puis de mon père. Les relations étaient bonnes tant que tout allait bien pour Herreng Traiteur mais dès que les difficultés sont arrivées, les banques sont passées en mode « pas de quartier ». Contrairement au milieu bancaire, j'ai trouvé chez mes fournisseurs la reconnaissance liée au fait que nous étions un client fidèle. J'ai toujours été transparent avec eux. Je suis allé voir les plus gros durant les périodes de redressement judiciaire et d'observation pour leur expliquer que c'était compliqué mais que nous nous battions. Ils ont joué le jeu et ont accepté de prolonger les encours, ce qui nous a permis d'avoir une meilleure trésorerie et de meilleurs prix. »
Comment avez-vous rencontré API Restauration ?
J.L.H. : « J'avais déjà rencontré API Restauration lorsque je cherchais des entreprises pour entrer au capital mais ça n'était pas allé plus loin. Quand nous nous sommes retrouvés en liquidation, trois entreprises se sont positionnées et seule API est restée en lice. Ce qui les a intéressés, c'est d'ajouter une branche traiteur-organisateur de réception à leur activité de restauration collective. Par ailleurs, quand on s'est rencontré, les échanges étaient bons avec Damien Debosque, Pdg d'API Restauration, qui a les mêmes racines que moi : son père était charcutier-traiteur et l'entreprise familiale s'est développée. »
Suite à cette reprise, vous êtes resté à la tête d'Herreng Traiteur. Qu'est-ce qui a changé ?
J.L.H. : « API possède aujourd'hui 100 % de la SARL Herreng Traiteur, ce que je considère comme une énorme chance car sinon la société n'existerait plus... Je suis resté gérant salarié, avec une délégation de pouvoir. Nous fonctionnons de manière autonome, en conservant la marque Herreng Traiteur et nous bénéficions des conditions intéressantes d'API Restauration auprès des fournisseurs. L'idée aujourd'hui, c'est de nous recentrer sur l'activité traiteur. L'erreur, c'était de vouloir faire trop de choses à la fois. Ce n'est pas possible de tout bien faire... C'est un échec que j'ai assimilé. Aujourd'hui les choses ne sont plus pareilles car l'entreprise ne m'appartient plus mais c'était important pour moi de continuer à en avoir la responsabilité et de conserver le nom Herreng Traiteur. À la reprise, la décision a été prise de fermer les trois boutiques d'Herreng à Fleurbaix, Béthune et Armentières. C'est une décision que j'aurais dû prendre avant mais je n'ai pas réussi pour des raisons familiales - je suis né dans la boutique de Fleurbaix - et d'ego. À présent nous nous recentrons sur l'activité de traiteur-organisateur de réception haut-de-gamme, dans le Nord et le Pas-de-Calais et prochainement dans le reste de la région. »
Quelles sont les perspectives de développement aujourd'hui pour Herreng Traiteur ?
J.L.H. : « Avant ces difficultés, Herreng Traiteur réalisait un chiffre d'affaires de 4 millions d'euros, avec 50 salariés. Aujourd'hui c'est près de 2 millions d'euros de chiffre d'affaires, auprès de professionnels (900.000 euros) surtout, puis de particuliers (550.000 euros) et enfin d'institutionnels (450.000 euros). L'objectif c'est d'atteindre à nouveau ce chiffre d'affaires de 4 millions d'euros et même de le dépasser ! L'équilibre devrait quant à lui être atteint en 2018. Les commerciaux sont sur le terrain pour retrouver du business et je réponds moi-même aux appels d'offres. Nous voulons aussi redorer le blason d'Herreng Traiteur : nous sommes très attachés au fait de réaliser des réceptions de qualité, avec zéro défaut. On sent que la confiance revient. Notre volonté actuelle est de reconquérir une clientèle de particuliers sur les mariages. »
Maintenant que la crise est passée, qu'avez-vous retiré de cette expérience ?
J.L.H. : « Je me demande aujourd'hui si le déploiement de l'entreprise ne devait pas passer par là... Pour satisfaire nos ambitions de devenir la référence parmi les traiteurs-organisateurs de réceptions en région, il fallait une assise économique comme celle d'API Restauration. Je vois ce qui arrive comme une opportunité pour développer l'entreprise. »
Quel conseil donneriez-vous à un dirigeant qui se trouve dans le même genre de difficultés ?
J.L.H. : « Je dirais qu'il faut se battre pour essayer de s'en sortir, afin de ne pas avoir de regrets même si l'issue n'est pas celle souhaitée. Je suis serein vis-à-vis d'Herreng Traiteur car j'ai fait tout ce que j'ai pu. »
