Fondée en 1982 à Hénanbihen par Bernard Jarnoux, la crêperie Jarnoux s’est hissée, à l’approche de la quarantaine, parmi les leaders français de la fabrication de crêpes et de galettes. Ce statut, l’entreprise familiale le doit notamment à une politique d’investissement massive menée année après année. Le dernier exemple en date est cette enveloppe de 15 millions d’euros consacrés à l’augmentation des capacités industrielles et à l’amélioration des conditions de travail de ses deux sites industriels de Lamballe : l’usine historique Bernard Jarnoux Crêpier pour le segment des produits frais et ultra-frais et celle du Le Monde des Crêpes, construite en 2008, dédiée à l’univers surgelé.
Le surgelé comme réponse aux attentes des clients
Contrairement à ses concurrents sur le marché hexagonal, la société familiale, désormais dirigée par Hugues et Béatrice Jarnoux, enfants du fondateur, et Hervé Corbin, mise sur une croissance à deux dimensions qui fait d’elle un cas unique. « Le surgelé était à l’origine une petite diversification de l’activité frais à la demande de quelques clients, précise Hervé Corbin. Cela dit, elle a vite répondu à une attente que, même nous, nous ne mesurions pas. Pour des questions de gestion des flux, de traçabilité, de sécurité et surtout pour soutenir cette croissance, nous avons construit une usine dédiée. L’idée était d’y produire des crêpes et des galettes surgelées mais aussi des produits connexes comme les blinis ou les pancakes surgelés. »
Freiner la croissance à l’international
Vingt après son indépendance, Le Monde des Crêpes rivalise, en termes de chiffre d’affaires, avec sa société mère. Affichant une croissance comprise entre 10 % et 20 % par an, la PME (16 millions’euros de chiffre d’affaires, 120 salariés), a notamment su séduire une clientèle à l’international. Si Jarnoux cible la grande distribution à l’échelle nationale, Le Monde des Crêpes a fait le choix de se focaliser sur les freezers centers, comme Thiriet, la restauration hors domicile, comme des grandes chaînes hôtelières, en France et à l’export. « Nous sommes dans une logique de création de valeur ajoutée pour nos clients avec une offre positionnée haut de gamme, ajoute Hervé Corbin. Notre politique de différenciation, qui consiste à sélectionner des produits de très grande qualité, séduit partout à l’étranger. C’est devenu un véritable gage de qualité. Depuis plusieurs années, par exemple, notre sourcing d’œuf exclut les poules en cage au profit des poules élevées en plein air. C’est un argument qui fait mouche. »
Plus de 30 pays sont aujourd’hui servis par l’usine lamballaise du Monde des Crêpes, soit 35 % de l’activité globale. « En septembre 2020, nous allons débuter un agrandissement du site sur 2 500 m² afin d’atteindre 7 000 m², précise Hugues Jarnoux. Il s’agit d’un investissement global de 8 millions’euros qui porte essentiellement sur l’augmentation de nos capacités de stockage en surgelé. » Pour la filiale du groupe Jarnoux, l’enjeu est de relancer une croissance aujourd’hui freinée. « Nous sommes contraints de demander à nos commerciaux de lever le pied, c’est un comble, s’amuse Hervé Corbin. Avec cette nouvelle organisation, nous allons relancer la conquête. C’est une véritable attente en interne et une frustration qui se lèvera en tant que dirigeant. »
Jarnoux mise aussi sur le frais
Du côté de l’usine historique Jarnoux (16 millions d’euros de chiffre d’affaires, 130 salariés), le dynamisme est du même ordre. « Nous avons finalisé en 2018 une extension du site qui lui a permis d’atteindre 7 000 m², confirme Hugues Jarnoux. Nous sommes, forts de cette surface supplémentaire de 2 000 m², en cours d’installation de nouvelles lignes de production de crêpes et de galettes. De 11, nous passerons bientôt à 14 lignes. En parallèle, nous avons augmenté nos capacités de stockage mais aussi moderniser nos locaux sociaux afin de mieux accueillir nos collaborateurs. L’enjeu du recrutement de main-d’œuvre est central dans nos métiers. Si un salarié se sent bien chez nous, il aura une meilleure motivation, s’impliquera davantage tout en partageant nos valeurs. »
Pour Jarnoux, qui concentre 95 % de ses activités en GMS, autour de produits bruts ou garnis, l’enjeu est à la fois de soutenir une croissance forte (+ 10 % par an) que de poursuivre sa politique d’innovation. « La demande des consommateurs évolue, confirme Béatrice Jarnoux. Le bio, le local, le sans gluten, etc. Il faut s’adapter pour séduire, conquérir et fidéliser. Nous disposons d’un pôle dédié qui réfléchit à l’offre de demain. Nous avons ainsi lancé une gamme Bleu Blanc Cœur autour de la graine de lin et le bio pèse environ 40 % des activités de nos activités frais. »
L’enjeu pour le crêpier costarmoricain est d’accroître sa part de marché sur un secteur géographique captif mais concurrentiel et finalement restreint. « Nos crêpes et galettes se vendent majoritairement dans le grand Ouest, confirme Hervé Corbin. On ne pourra pas, demain, conquérir la France entière notamment avec la galette qui est un produit typique et culturel d’une région. La crêpe peut nous permettre de voyager plus loin, voire de séduire de l’export limitrophe comme la Belgique ou l’Italie mais, comme pour Le Monde des Crêpes, le consommateur ne retiendra notre nom que si la qualité des produits est au rendez-vous. Le sourcing des matières premières est, là aussi, un enjeu central. »
Plus de cohérence avec une démarche PME +
Pour matérialiser ses engagements, le groupe Jarnoux a engagé ses deux usines dans une démarche de certification RSE via l’obtention du Label PME +. « L’objectif est de faire certifier, par un organisme indépendant, des pratiques que nous mettons en œuvre depuis plusieurs années, précise Béatrice Jarnoux. C’est une démarche volontaire partagée par tous les salariés qui sont fiers de voir leur savoir-faire reconnu. » Différents audits vont jalonner l’année 2020 afin de permettre aux deux usines de revendiquer cette estampille. « Beaucoup d’éléments liés à la RSE sont effectifs. Je pense à la valorisation des filières locales. 82 % de nos approvisionnements s’effectuent en Bretagne et 43 % dans un rayon de 25 km de Lamballe. Nous valorisons tous nos déchets dans une logique de zéro enfouissement. Au niveau humain, nous multiplions les investissements pour limiter le port de charge avec l’installation de convoyeur ou de chargeur automatique. »
Pour le groupe familial, la formation de ses encadrants a été un préalable à la mise en musique de cette stratégie. « En 2019, tous ont été formés via des actions de coaching pour être les ambassadeurs de ces bonnes pratiques auprès de tous les collaborateurs, conclut Béatrice Jarnoux. L’enjeu se situe également à ce niveau afin de valoriser le personnel en interne et de continuer à embaucher des collaborateurs fiers de défendre les valeurs de proximité et de qualité édictées par Bernard Jarnoux en 1982. »
Un emballage connecté pour tracer les produits
Dans une logique de traçabilité de ses produits, la crêperie Jarnoux a récemment lancé un emballage connecté doté d’un QR code permettant d’en savoir plus sur les matières premières utilisées. Un choix naturel pour une entreprise qui entend revendiquer encore plus son attachement au local avec 82 % de ses approvisionnements réalisés en Bretagne. Le crêpier breton s’est rapproché de l’entreprise Mizenboîte à Pordic, spécialiste des emballages innovants, honorée, en 2019, d’un prix au concours Lépine de l’innovation pour ce packaging. « L'objectif est de connecter les consommateurs à nos producteurs locaux de matières premières, précise Hervé Corbin. Les QR codes présents sur nos produits permettent d’accéder à une application mobile appelée « mobeefox ». Sur cette plate-forme, le consommateur apprend d’où viennent les ingrédients de ses crêpes, et peut s’informer sur l’histoire des différents producteurs. Dans le fonctionnement quotidien, chaque lot fabriqué de produits finis génère des informations de traçabilité qui sont envoyées directement sur la base mobeefox qui peut le restituer sur n’importe quel portable en France et à l’export. »
