Les habitudes ont la vie dure. Ce n’est pas Benjamin Cohen qui dira le contraire. En 2020, le cofondateur de la start-up Y-Brush (20 salariés, CA non communiqué) a lancé une brosse à dents électrique Made in France ultra-innovante. Sa promesse ? Astiquer les quenottes en 20 secondes seulement, grâce aux 35 000 petits filaments de nylon de sa brosse en forme d’Y. Oui, mais voilà, "malgré notre notoriété et la reconnaissance de l’efficacité de nos produits, il n’est pas évident pour tout le monde de changer un geste que l’on fait depuis notre enfance", concède aujourd’hui le dirigeant.
La brosse à dents développée par Y-Brush est pourtant loin d’être un flop. En quatre années, la jeune pousse en a commercialisé 100 000 unités, en France et à l’international (35 % des ventes). Dans le même temps, elle a levé plus de 10 millions d’euros, s’est installée en 2022 dans une nouvelle usine à Caluire (Rhône), aujourd’hui capable de produire 10 000 pièces par mois et a fait entrer le groupe Seb à son capital en septembre dernier.
Une nouvelle stratégie pour cibler le grand public
Cependant, pour espérer cibler le "mass market", Y-Brush a dû revoir sa copie. Et imaginer une "passerelle" entre sa technologie innovante et les brosses électriques traditionnellement commercialisées en grande surface, pour faire de l’œil aux clients plus timorés. Prix, design, autonomie de la batterie, réseaux de distribution : tout a été remis à plat.
Le résultat, c’est une brosse composée d’un manche sur lequel on peut clipser une brossette traditionnelle ou une tête de brosse Y-Brush. Au passage, le design a été simplifié, l’autonomie, réduite, et le prix, quasiment divisé par deux (de 149,90 € à 79,90 €). La jeune entreprise, qui commercialise actuellement ses produits en ligne ou en grande surface spécialisée, comme Darty ou Boulanger, voudrait, avec cette nouvelle stratégie, mettre un pied dans les grandes surfaces alimentaires. Cinq autres produits seront lancés en 2024 "en cohérence avec cette évolution de stratégie".
Accélération du développement aux USA
Aux États-Unis, déjà, un second produit vient d’être commercialisé. Une tête de brosse compatible avec d’autres marques. Le marché américain, où Y-Brush réalise actuellement 15 % de ses ventes, fait en effet partie des développements prioritaires pour la société. Elle y a ouvert une filiale en début d’année et s’est équipée d’entrepôts outre-Atlantique.
"Les États-Unis ont une culture bucco-dentaire bien plus développée que la France, explique Benjamin Cohen, qui rappelle que le manque de soin bucco-dentaire "constitue une vraie problématique de santé publique" et "peut conduire à des problèmes de santé plus graves". Ce que les Américains ont vraisemblablement mieux assimilé, puisqu’ils "dépensent davantage dans le matériel de prévention". "Leur pouvoir d’achat est également moins contraint actuellement", glisse Benjamin Cohen. D’ici fin 2024, Y-Brush ambitionne de réaliser entre 25 % et 30 % de ses ventes sur le territoire américain.
