Sur leurs réseaux sociaux, les dirigeants du fabricant de collants et shortys durables Cygnes (8 salariés ; CA : 1,2 M€) annonçaient la nouvelle mi-février 2025. "C’est la plus grande claque entrepreneuriale que j’ai prise !", y regrette Axel Delannoy. Le cofondateur de l’entreprise rémoise rédige son post quelques jours après avoir appris la déprogrammation de Cygnes de l’émission de M6, "Qui veut être mon associé". Après avoir tourné pour l’émission en octobre 2024, les dirigeants ont en effet appris fin janvier 2025 que leur passage ne serait finalement pas diffusé.
Créée en 2021, Cygnes souhaite devenir d’ici cinq ans le leader du collant durable et porte un projet industriel, pour relocaliser une partie de sa production dans la Marne et créer une usine à Reims. L’entreprise a déjà vendu plus de 100 000 collants, et comptait près de 50 000 clients en 2024.
400 000€ de prêts
Toujours sur leurs réseaux sociaux, les dirigeants évoquent brièvement les raisons de cette déprogrammation : "aucun investisseur ne nous a suivis", "le made in France n’a pas fait l’unanimité", "notre projet industriel est jugé compliqué".
La nouvelle tombe alors que l’entreprise est déjà prête à affronter les retombées de la diffusion. "On a déjà eu la chance de passer à la télévision sur M6 dans l’émission 66 minutes, en novembre 2023, et on a appris de cette expérience en ayant eu près de 5 000 commandes en une semaine", écrit Axel Delannoy.
Pour ce deuxième passage, l’entreprise a donc investi pour préparer les commandes. "Tout avait été anticipé sur les conseils de M6 pour prévoir les retombées post-diffusion : stocks pour les commandes, recrutements en logistique, SAV, communication, site internet, la papeterie", énumère l’entreprise sur son site internet. "On a emprunté 400 000€ pour préparer notre diffusion", publie en effet le cofondateur. Sur cette somme, Cygnes a investi 300 000€ pour le stock, 50 000€ dans le recrutement et encore 50 000€ pour le site, les e-mails, de la papeterie, etc..
"À situation exceptionnelle, réaction exceptionnelle"
"Tout était prêt. Nous avons perdu du temps et de l’argent mais nous refusons de nous laisser abattre par la situation. Nous passons à côté d’un pic de notoriété mais nous le remplaçons par un autre", assure Cygnes sur son site internet. Les deux cofondateurs ont décidé de ne plus s’exprimer publiquement sur leur déprogrammation de l’émission de M6. Pour autant, ils détaillent volontiers le plan qu’ils ont mis sur pied : lancée le 14 février 2025, l’opération est nommée "Qui veut encourager le made in France". L’objectif du plan est de soutenir le made in France, et d’écouler les stocks de l’entreprise d’environ 5 000 coffrets, soit 30 000 collants. "Nous n’écoulerons pas tous nos stocks, mais c’est une belle étape, l’opération prend", anticipe Inès Saadallah, cofondatrice de Cygnes. "À situation exceptionnelle, réaction exceptionnelle", résume Axel Delannoy.
Un succès viral
"L’objectif, c’est de faire des ventes, mais c’est aussi de porter un message : nous ne voulions pas passer pour les entrepreneurs frustrés, mais partager nos difficultés et nos convictions fortes sur le made in France", explique la cofondatrice. "Qui veut soutenir le made in France" consiste à communiquer sur l’expérience des dirigeants de Cygnes dans l’émission de M6 et au lancement d’une opération de promotion exceptionnelle sur les produits de l’entreprise.
Sur les réseaux sociaux, les deux dirigeants ont rencontré leur public, en faisant des millions de vues sur leurs posts. Côté commandes, l’entreprise en avait reçu plus de 1 500, trois jours avant la fin de l’opération. "Nos contenus sont devenus viraux. Nous avons été contactés par d’autres entreprises, qui ont été déprogrammées de la même émission et qui n’en ont jamais parlé. Nous avons aussi reçu beaucoup de messages de soutien. Certains voudraient qu’on lance un mouvement pour le made in France", poursuit Inès Saadallah.
Une levée de fonds malgré tout
En parallèle, l’entreprise a été contactée par des investisseurs, dont des fonds et des business angels. "Beaucoup de gens nous ont proposé d’investir dans notre entreprise", lance Inès Saadallah. Sur le plateau de "Qui veut être mon associé", Cygnes demandait 200 000 €, contre 8 % des parts de l’entreprise. "Nous allons continuer ce que nous avions prévu et aller au bout de cette levée de fonds", vise Inès Saadallah. L’entreprise maintient son objectif de rassembler un million d’euros, pour construire une usine capable de produire 300 000 collants par an.
