Sur les 330 millions d’euros du chiffre d’affaires que réalise le groupe Massa (300 collaborateurs), Avatacar ne représente "que" 40 millions. Le reste est assuré par Car Leader (près de 230 M€), grossiste en pneumatiques, pièces détachées et équipements automobile pour les professionnels, et par 1001pneus, site d’e-commerce dans la vente et le montage de pneus à Bordeaux, que le groupe azuréen a racheté à Cdiscount fin 2023 et dont le chiffre d’affaires a doublé depuis. Mais Magali et Cédric Massa, frère et sœur dirigeants, veulent aujourd’hui accélérer le déploiement d’Avatacar, un réseau de 300 garages affiliés qu’ils souhaitent porter à 700 d’ici trois à cinq ans.
Un "disrupteur" dans le secteur automobile
Le modèle de ce réseau, ils l’ont imaginé en 2014 en s’appuyant à la fois sur l’acquisition d’une start-up lyonnaise spécialisée dans l’e-commerce, et sur l’expertise familiale. Car Massa est un patronyme connu et reconnu dans le secteur automobile sur la Côte d’Azur où l’aventure entrepreneuriale de la famille a démarré en 1908 avec un premier atelier à Cannes, jusqu’à tisser un réseau de près de 140 centres auto dans le quart Sud-Est de la France.
Magali et Cédric Massa, issus de la quatrième génération familiale, intègrent l’entreprise en 2008, après des études aux États-Unis, l’une dans le marketing, l’autre comme ingénieur au cœur de la Silicon Valley, avant de prendre les commandes en 2014 et d’opérer l’année suivante une rupture majeure : "Nous avons vendu les magasins Massa à Continental, racontent-ils. L’entreprise est redescendue de son apogée de chiffre d’affaires à 400 millions d’euros à seulement 130 millions d’euros et de là, nous avons transformé notre supply chain, pour nous adresser non plus aux gros réseaux de magasins, mais aux petits garages de quartier, qui représentent aujourd’hui 8 millions de pneumatiques sur un marché de 40 millions."
À l’heure où se développe le low cost sur internet en termes de prix et de services, le duo mise au contraire sur les notions de service et de savoir-faire.
Une supply chain totalement réorganisée
"Le modèle historique du centre auto, façon hypermarché qui porte le stock, devenait obsolète, analyse Cédric Massa. Le parc est de plus en plus technique, avec les contraintes que le régulateur met sur les constructeurs, chaque véhicule a sa propre dimension de pneu pour répondre à un problème de sécurité, mais aussi d’émission de CO2. On est passé de 3 000 références de pneus en 2010 à 22 000 références traitées l’an dernier."
Impossible d’en stocker autant sur un même site, en sachant qu’il faut multiplier le chiffre par quatre pour chaque voiture, et satisfaire le client dans un délai rapide.
11 plateformes logistiques en France
Qu’à cela ne tienne, Massa construit son nouveau modèle sur une promesse : livrer le garage de proximité en quatre heures. Il y parvient dans 90 % des cas, partout en France, en appliquant dans la gestion de ses flux la méthode just-in-time (juste à temps en français). Ainsi, Avatacar a su "transformer un petit garage de quartier en centre auto, avec un stock extraordinaire à disposition", résume Magali Massa.
"C’est un modèle très particulier, qui n’existe pas ailleurs en France", assure Cédric Massa.
La machinerie repose sur un maillage de 11 plateformes logistiques automatisées d’un total de 80 000 m2 réparties dans le pays, qui ajustent leur stock (d’un montant global de 60 millions d’euros) aux besoins spécifiques des régions.
"Le parc automobile entre Cannes et Monaco n’est pas le même que celui du Centre de la France, il est à des années-lumière de celui de Lille par exemple" précise le codirigeant. La plateforme principale s'étend sur 45 000 m2 et est située à Beaune en Côte-d’Or, d’où part chaque nuit l’approvisionnement de toutes les autres.
Une application pour les garagistes
Autre initiative "disruptive" : la création d’une application à destination des garagistes afin de leur faire gagner du temps, tout en apportant plus de transparence aux clients finaux " dont 78 % ont peur de l’arnaque, d’avoir un surcoût imprévu. C’est une réalité sur laquelle nous avons travaillé". Avec cet outil, utilisé dans 500 garages, l’automobiliste a droit à un état des lieux de son véhicule, photos à l’appui, ou à un SMS pour lui rappeler son rendez-vous, quand le garagiste peut par exemple avoir un suivi précis des pièces grâce au scan des colis. Fini les ordres de réparation en papier, "chaque prestation réalisée est normée", chaque point de vérification indiqué, et le tout signé par les deux parties.
Rien de révolutionnaire peut-être à l’heure des Airbnb ou autre Tripadvisor qui ont changé et simplifié les habitudes des consommateurs. Sauf que "le secteur automobile est resté un peu à l’ancienne, il n’y a pas de disrupteur, explique Magali Massa. C’est un monde de mastodontes, de grosses structures multinationales qui restent un peu sur leurs acquis et sur le business existant, et s’intéressent à d’autres sujets."
Une étape charnière
Magali et Cédric Massa estiment que le groupe est arrivé aujourd’hui à une nouvelle étape charnière. "Tous les investissements ont été faits. Le modèle est en place. Les voyants sont au vert. Nous avons permis la transformation logistique et digitale de l’entreprise." Reste à passer à la vitesse supérieure.
Pour atteindre rapidement les 700 garages affiliés Avatacar, le groupe doit faire savoir qu’il n’est plus expert du seul pneumatique, mais aussi des pièces détachées en tous genres pour répondre à toute réparation. "Nous allons chercher de la croissance sur la révision, le freinage, la courroie de distribution, sur des prestations atelier qui vont ramener du trafic dans les garages de quartier, qui, eux, derrière, font de nouveaux clients pour de la mécanique lourde pour laquelle il faut un diagnostic" précisent les deux dirigeants.
Le groupe Massa enregistre huit nouveaux affiliés chaque mois. Pour accélérer cette croissance, il faudrait plus de notoriété, confie Magali Massa, ou avoir "plus de commerciaux sur la route, répond son frère. Nous en avons 36, mais ils gèrent un portefeuille de 15 000 clients."
De nouveaux leviers de croissance
L’entreprise réfléchit à ouvrir son capital, 100 % familial, pour se donner de nouveaux moyens. "C’est une question qui se pose, c’est un accélérateur de croissance possible, mais rien n’est encore fermement décidé" confient les deux dirigeants qui avouent rechercher également de la croissance en travaillant sur plusieurs projets comme une "ouverture à l’international, la plateforme d’e-commerce 1001Pneus étant présente dans six pays d’Europe", la commercialisation des data de l’entreprise ou de son application." Quant à d’éventuels projets de croissance externe, il y en a toujours à l’étude ! Nous sommes très agiles et nous savons saisir les opportunités" précisent Magali et Cédric Massa.
Informatique hier, IA aujourd’hui
Autre levier de croissance : l’intelligence artificielle. Magali Massa se dit passionnée par l’IA, "un cerveau en plus" dont elle étudie "l’intégration à notre supply chain, mais aussi sur la partie RH. Je crois beaucoup à l’amélioration de la productivité humaine par l’intégration de l’IA. Nous sommes sur une phase de test dans certains services." Des référents IA ont déjà été identifiés dans les équipes marketing, communication, graphisme et commerce.
Déjà les précédents dirigeants du groupe, Sylvain et Christian Massa, père et oncle de Magali et Cédric, avaient inclus l’informatique dans leur stratégie. "Mon père n’a jamais eu un ordinateur de sa vie, s’en amuse aujourd’hui la codirigeante. Mais très vite, ils ont engagé un directeur des systèmes d’information. Et à l’époque où ils comptaient 400 garages franchisés Vulco Pneu en France et en Espagne, ils ont inventé le "drop shipping" (livraison directe, N.D.L.R.) dans le pneumatique. Cela ne s’appelait pas comme ça, mais ils interfaçaient les stocks des manufacturiers et les envoyaient dans les points de service sans jamais toucher un pneu". Une pratique alors visionnaire.
