La Lorraine est un maillon essentiel du marché du jean "Made in France", qui représentait 100 000 des 88 000 000 de jeans vendus par an dans l’hexagone en 2022 selon Les Forces Françaises de l’Industrie, association de promotion du made in France. La région Lorraine bénéficie de nombreux tisseurs industriels présents sur ce segment, à l’instar des vosgiens Tissage Mouline Thillot ou Telatex, mais compte aussi des marques de jeans qui confectionnent localement. L’une d’elles, DAO, est installée à Nancy depuis 2014 et fabrique 6 000 à 7 000 paires de jeans par an dans son atelier.
Son créateur et dirigeant, Davy Dao, veut profiter de sa proximité avec la ville de Nancy pour jouer un atout touristique : "Nous prévoyons 150 000 euros de travaux dans l’atelier pour ouvrir notre site au public dès le 1er semestre 2024", confie le dirigeant qui peut compter sur l’appui du réseau Entreprise et Découverte dans ce projet.
Transformer l’atelier en lieu de tourisme industriel
"Nous sommes installés dans une zone entre la zone artisanale classique, où la voiture reste indispensable, et le centre-ville où il est complexe de circuler", analyse le dirigeant depuis son atelier Avenue de Metz à Maxéville. "Demain, une famille pourra venir en voiture, en vélo, à pied, en bus, c’est une sortie idéale". En prévision de cette transformation, l’entreprise accueille déjà des groupes de visiteurs tous les premiers samedis du mois pour roder son organisation et constater l’effort à fournir pour les équipes de la marque. "Nos premiers retours sont très positifs notamment sur les ventes, c’est l’occasion pour nos clients de faire leurs achats dans un cadre privilégié. De plus, le tourisme industriel participe à la transparence de la marque et à l’éducation du consommateur", constate Davy Dao.
Piloter dans un secteur en tension
Ce projet intervient dans un secteur en difficulté. Depuis quelques mois, la mode et l’habillement traversent des turbulences. "Quand je vois des Camaïeu, des Kaporal qui ne sont pas bien, je me dois d’être attentif et agile". Ainsi, le fabriquant DAO qui employait encore 20 personnes en 2021, a dû réduire la voilure et passer ses effectifs à 10 salariés actuellement. "Avec l’engouement pour les produits français courant 2020 et 2021, nous avions recruté de manière importante et internalisé certaines fonctions. Mais le soufflé est retombé. Aujourd’hui notre stratégie est de nous concentrer sur la production et de faire appel à davantage de free-lances experts dans leurs domaines pour certaines missions", précise le dirigeant qui partage son temps entre Paris et Nancy.
Viser les pays limitrophes
Actuellement, DAO commercialise 55 % de ses produits en direct, via sa boutique de Nancy et son site marchand, et 45 % via ses revendeurs, presque tous situés en France. La marque souhaite poursuivre son développement national mais vise aussi l’export : "Nous avons l’ambition d’aller nous développer dans les pays limitrophes. Un jeans de notre qualité, que nous vendons 140 euros en France peut être commercialisé 220 euros en Allemagne", ambitionne Davy Dao. Pour attaquer ce nouveau marché, DAO s’est rapproché d’un groupe de marques Made in France accompagnées par un agent, Oliver Lauterwein, qui souhaite ouvrir les marchés de l’Allemagne et du Benelux à une génération de marques françaises exposées presque exclusivement à leur marché domestique.
"Ces nouveaux marchés doivent s’accompagner d’une croissance de notre production, nous visons 12 000 paires de jeans par an d’ici un an", projette le dirigeant. Le développement s’accompagnera du recrutement d’au moins 2 personnes dans l’atelier de confection.
