À la vanille de Madagascar, au grand cru de chocolat 70 %, à la praline rose de Lyon… le chocolatier-torréfacteur Voisin a ouvert, début mai, sa toute première boutique entièrement dédiée à la glace artisanale, au cœur du quartier Montplaisir dans le 8e arrondissement de Lyon. Un nouveau concept qui permet à la maison, créée en 1897, de se diversifier face à des étés de plus en plus chauds. "Nos courbes de vente de chocolats vont dans le sens inverse des courbes de températures", explique Franck Boucaud-Maître, directeur général de Voisin (25 M€ de CA en 2024) et représentant de la quatrième génération. "Il fallait donc trouver une idée pour désaisonnaliser les ventes et apporter un relais de croissance, notamment entre juin et août", complète son cousin, Romain Boucaud-Maître, également directeur général de l’entreprise.
La glace pour désaisonnaliser
Si le concept fonctionne, les deux dirigeants espèrent lancer cette activité glacée dans les 25 boutiques de la marque. L’entreprise lyonnaise prévoit aussi de rénover trois de ses boutiques et notamment son vaisseau amiral situé rue de la République. Au-delà du relooking architectural, le chocolatier-torréfacteur entend créer un lieu de destination aux accents éducatif et expérientiel. Des petits podiums présenteront notamment les fèves de cacao, leurs origines et particularités. "Nous avons voulu repenser la manière de vendre du chocolat. Nous aurons un corner avec de grandes tablettes artisanales à casser sur place, un autre avec des barres de chocolat pour se positionner sur le snacking premium", détaillent les entrepreneurs. 400 000 euros vont être investis dans cette boutique qui dévoilera son nouveau visage fin octobre. Mais cela ne s’arrête pas là ! Afin de se développer, la maison Voisin fourmille d’idées.
Résister aux sirènes de la grande distribution
Depuis un an, elle loue aux entreprises une salle de conférences afin d’organiser des journées de travail et propose, en complément, des ateliers de fabrication de chocolats et une visite privée. "Nous avons déjà reçu une trentaine d’entreprises. C’est l’opportunité de faire découvrir nos coulisses et de faire rayonner la marque. Cela permet d’étoffer notre branche commerciale dédiée aux cadeaux d’affaires avec la vente de prestations de service. Cette activité représente aujourd’hui 8 % de notre chiffre d’affaires, l’objectif est de monter à 15 %", projette Romain Boucaud-Maître.
Si l’entreprise innove, elle reste bien ancrée dans la tradition. Au-delà de perpétuer le savoir-faire, les deux cousins cultivent surtout l’indépendance de cette maison lancée il y a près de 130 ans par Léon Voisin, rejoint en 1923 par leur arrière-grand-père, Joseph Boucaud. "En 1930, Voisin comptait déjà 10 boutiques en propre. Léon et Joseph ont eu cette volonté de mailler le territoire afin de faire découvrir aux Lyonnais les meilleurs produits tropicaux : épices, café, thé et cacao. Par la suite, dans les années 60, notre grand-père Paul a résisté aux sirènes de la grande distribution, contrairement à d’autres chocolatiers", explique Romain Boucaud-Maître.
Recentrage sur le café et le chocolat
Pour cette quatrième génération, cette indépendance reste primordiale. "Encore aujourd’hui, nous maîtrisons tout de A à Z, de l’approvisionnement des matières premières jusqu’à la vente du produit. Pour nous, c’est la garantie d’offrir de la qualité. C’est aussi la liberté de choisir nos recettes, nos fournisseurs, nos prix…", poursuit le quinquagénaire.
Au fil des décennies, l’entreprise s’est recentrée sur le café et le chocolat pour "éviter de s’éparpiller" et devenir un spécialiste dans la région. Un pari gagnant. En 1958, Voisin obtient la médaille d’or à l’Exposition universelle de Bruxelles. Deux ans plus tard, Paul, féru d’Histoire, invente le "coussin de Lyon", en s’inspirant du coussin de soie sur lequel les échevins transportèrent, à la fin du XVIIe siècle, un écu d’or jusqu’à Fourvière pour protéger la ville de la peste. Ce chocolat enrobé de pâte d’amande au curaçao rejoint, dès sa création, l’inventaire du patrimoine national des spécialités de France. "Ça a fait de Voisin une institution à Lyon. Notre notoriété a décollé. Surtout, cette confiserie symbolise tout notre savoir-faire. Un coussin de Lyon demande 4 à 5 jours de travail et nécessite des procédés de fabrication très techniques", précise Franck Boucaud-Maître.
Entreprise du patrimoine vivant
Une technicité qui ne s’apprend plus vraiment dans les écoles. Voisin, qui revendique une quarantaine de métiers rares, forme donc ses recrues en interne et mise sur la transmission et l’esprit de famille. "En 1982, la fabrique a été dévastée par un incendie. Malgré cette période très difficile, notre grand-père a gardé tout le personnel, en se faisant aider par des confrères chocolatiers. Cela témoigne de l’attachement aux personnes. L’ancienneté moyenne de nos salariés tourne autour de 25-30 ans", souligne Franck Boucaud-Maître.
Voisin compte aujourd’hui 200 salariés, dont une cinquantaine de maitre-chocolatiers. Des artisans qui, au-delà de la torréfaction, de la confection des garnitures… vont jusqu’à décorer à la main chaque chocolat, à la fourchette ou à la poche. Un savoir-faire reconnu en 2014. Voisin fait partie des premières entreprises de la gastronomie à recevoir le label "Entreprise du patrimoine vivant".
Entretemps, l’entreprise s’est agrandie avec le déménagement, en 1980, dans de nouveaux locaux dans le 9e arrondissement de Lyon. Alain, le père de Romain venu seconder Paul après des études de commerce, rationalise l’organisation et rend le modèle "viable et rentable". Très attaché à cet héritage familial, il reste, à 80 ans, le PDG de la maison.
Montée en gamme et excellence
Peu présente à l’international (moins de 5 % du CA), Voisin préfère se concentrer sur la région Auvergne-Rhône-Alpes. Même si en 2016, le chocolatier a ouvert une boutique à Paris, boulevard Haussmann, et cherche un deuxième emplacement dans la capitale, l’objectif est plutôt de renforcer l’existant et de s’améliorer. C’est dans cet esprit que Voisin a inauguré de nouveaux locaux, en 2023, à Lyon. Le chocolatier a investi 5 millions d’euros (financés pour moitié en fonds propres) dans un bâtiment de 2 000 m² situé à proximité immédiate de sa fabrique de Lyon Vaise. Ce site accueille désormais le siège social et un centre d’expertise des terroirs de cacao et de café. "Cela permet de poursuivre notre croissance et surtout de travailler dans de meilleures conditions, notamment sur la partie torréfaction qui est opérationnelle depuis le début de l’année", souligne Franck Boucaud-Maître. Son cousin abonde : "Nos nouvelles machines permettent des cuissons plus lentes, à cœur, pour préserver au maximum les arômes". Une montée en gamme avec pour leitmotiv l’excellence.
