Face à un gâteau qui se rétrécit, "notre part doit rester supérieure à la moyenne", soulignait le 8 juillet Florence Brossard, directrice marketing du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) lors de son assemblée générale en évoquant le marché de l'alcool.
Ledit conseil s’est déroulé en pleine crise profonde du secteur, au volume de production en surcapacité par rapport à une demande en repli, des volumes de récolte et des ventes en baisse de 4 %. La grande distribution - qui représente 45 % des ventes - s’érode (-5 %) dans un contexte inflationniste et l’export dégringole de 12 % (1,56 million d’hectolitres), notamment en Chine (-17 %), premier marché en valeur (-18 %). Seul le Japon (-22 %) fait pire. La dernière campagne des primeurs montrait des prix en baisse même pour les grands crus classés et un démarrage au ralenti.
"Résister à la déconsommation"
Marketing, politique et "recalibrage" du volume de production restent les mantras de l’assemblée.
Côté marketing, le budget du CIVB est identique à celui de 2024 (12 M€) mais loin de celui des années précédentes (19 M€ en 2022). Si la dernière édition de Bordeaux fête le vin a été décrite comme une réussite, la nouvelle campagne publicitaire "Bordeaux Crew" lancée en février - et déployée en France, en Belgique, en Angleterre et aux États-Unis - doit arriver en Chine et au Japon en 2025. "L’enjeu est de défendre notre part de marché pour tenter de résister à la déconsommation", résume Florence Brossard.
Pour ce qui est du "recalibrage", 420 exploitations ont envoyé leur déclaration d’arrachage à date sur les 1 211 dossiers déposés (environ 8 000 hectares). Une deuxième vague s’est ouverte le 24 juin jusqu’au 31 mars 2025. "L’enveloppe budgétaire de 19 millions d’euros engagée par l’interprofession, qui concernait des terres destinées à une diversification agricole, a été entièrement consommée. La deuxième vague est financée par le budget restant à engager de l’État et concerne des terres destinées à la renaturation", ajoute Allan Sichel, président du CIVB.
Réviser la loi Egalim
Enfin, une nouvelle offensive politique se profile. Bernard Farges, vice-président du CIVB à la tête du Cniv (Conseil national des interprofessions des vins) a présenté les pistes d’un plan stratégique national. On peut y trouver la volonté du vignoble de mieux connaître son marché, notamment celui de la consommation hors domicile (restauration, cavistes, internet) qui pèse 44 % des ventes. De nouveaux financements pour l’innovation, un soutien global des stratégies à l’export ou la construction d’un "argumentaire RSE national" figurent aussi parmi les objectifs.
En avril dernier, une cinquantaine de viticulteurs, négociants et acteurs de la grande distribution s’étaient réunis autour du préfet de Gironde, aboutissant à la volonté de créer un "contrat de filière" pour défendre ce que la filière a identifié comme un point central du marasme : la rémunération des viticulteurs.
Si le CIVB attend beaucoup de la future révision de la loi Egalim, il y apporte quatre revendications : "rendre non négociable le prix proposé par le viticulteur à son premier acheteur", mettre en place des indicateurs de coûts de production et de prix de marché, adapter les textes à la filière vin et sécuriser la partie aval du contrat entre le premier acheteur et le distributeur. Les prochaines discussions avec le ministère de l’Agriculture sont déjà très attendues.
