Évoquer Chocmod, c’est à coup sûr se lécher les babines. Spécialisée dans la confection de truffes et de guimauves, l’entreprise souffle ses 76 ans cette année. Installée dans un premier temps à Tourcoing (Nord), elle déménage en 1995 à Roncq suite à un incendie qui a ravagé l’ensemble de ses locaux. Plus moderne et plus grand, le site de 12 000 m², comprend les bureaux et une usine avec trois lignes de production (une dédiée aux truffes premium et les deux autres aux guimauves). 60 personnes travaillent de façon permanente à Roncq (200 pendant les pics d’activité).
Une stratégie à l’origine tournée vers l’international
Comment ce chocolatier qui fabrique 3 000 tonnes de truffes fantaisie chaque année depuis son site nordiste, un des leaders mondiaux de la truffe, est davantage connu à l’étranger qu’en France ? Pour deux raisons qui sont liées à son origine. En 1948, deux frères, Bernard et Francis Deltombes se lancent dans la confiserie. "Ils font partie des premiers en France à fabriquer des bonbons gélifiés, ce qui va les initier à la guimauve, raconte Emmanuel Bois, l’actuel dirigeant. Mais face à un marché très tendu qui voit de nouveaux acteurs se développer très vite, ils préfèrent abandonner cette activité dans les années 80 pour se spécialiser dans le chocolat, la guimauve et la meringue."
Mais ce marché n’est pas pour autant dépourvu d’acteurs. "Les fondateurs vont dès le départ axer leur stratégie sur l’international et les marques distributeurs pour tenter de se faire une place, explique Sophie Deloecker, responsable marketing et commerciale. Ils prennent alors leurs mallettes emplies de truffes et guimauves et vont rencontrer des distributeurs un peu partout dans le monde." C’est ainsi que l’aventure débute notamment sur le continent américain. Ils pressentent un marché en pleine effervescence aux États-Unis et au Canada où ils décident d’exporter leur marque "Truffettes de France", créée pour cette occasion.
Un succès immédiat
"Un marketing soigné est apporté et tout ce qui peut rappeler la France se trouve sur le paquet, commente Sophie Deloecker. On y trouve le drapeau de la France, gage d’excellence, mais aussi une police d’écriture empruntée aux illustrations des années folles. Le succès a été immédiat."
Les deux cousins, qui portent les mêmes prénoms que leur père, Bernard et Francis, prennent la relève à la fin des années 80 et vont pousser un peu loin les rêves des deux fondateurs. Ils ouvrent en 2002 un bureau à New York. Puis arrive en 2008, la troisième génération avec à la tête de l’entreprise Ghislain Lesaffre, neveu d’un des fils Destombes et Antoine Fortin, associé qui a repris, entre autres, l’entreprise de cordages Cousin à Wervicq-Sud et le fabricant Leman Bois à Marcq-en-Barœul en 2022. Pour répondre à une demande en hausse, ils ouvrent en 2011 une deuxième usine au Canada d’une capacité identique à celle située dans le Nord.
Des recettes adaptées aux goûts locaux
L’entreprise adapte ses recettes avec des parfums adaptés aux goûts locaux : truffes au sirop d’érable, truffes aux épices à base de citrouille, truffes à la canneberge, pour mieux inonder le marché.
Les deux sites de production de la PME alimentent aujourd’hui les papilles de gourmands sur les cinq continents, et dans plus de 60 pays. Chaque jour, la production des deux usines cumulées affiche 1 million de guimauves et 3,6 millions de truffes. 85 % du chiffre d’affaires (42 M€) est réalisé à l’export.
À la conquête du marché français
L’autre raison à son relatif anonymat en France est son activité dédiée aux marques distributeur. 50 % du chiffre d’affaires provient de ce segment. Mais, après la période de Covid, l’entreprise va amorcer un nouveau virage.
Et en 2021, les dirigeants Ghislain Lesaffre et Antoine Fortin souhaitent passer la main et revendent Chocmod au fonds d’investissement Cerea Partners aux côtés des dirigeants d’Unigrains et d’Indigo, avec l’ambition forte de réussir à doubler le chiffre d’affaires en cinq ans. C’est la première fois que l’entreprise ouvre son capital. Même si Chocmod quitte le giron familial, les cédants gardent un œil sur l’entreprise puisqu’ils sont toujours actionnaires, bien que minoritaires.
La direction est confiée à Emmanuel Bois. Après une décennie chez Mondelez puis Cadbury, puis une seconde partie de carrière dans les spiritueux et l’agroalimentaire, Emmanuel Bois connaît bien l’univers du chocolat. Mais, il ne connaissait pas Chocmod. "Il est vrai que je ne connaissais pas la boîte avant, souffle-t-il. C’est une petite pépite très efficace et très discrète."
En 2022, germe l’idée d’introduire la marque maison en France. La stratégie est audacieuse car de nombreux acteurs sont déjà très implantés sur ce segment. En France, la truffe représente 7 millions d’euros par an et le segment du chocolat, plus d’un milliard. Des mastodontes se bousculent donc sur ce marché faramineux.
"Nous n’avons pas la prétention de rivaliser avec ces acteurs, explique le dirigeant. L’idée est plutôt de faire connaître nos gammes." Pour se lancer sur le marché national, des produits différents sont imaginés. L’accent est mis sur la qualité et le goût. "Nous broyons la pâte à truffe nous-mêmes, ce qui nous permet de mesurer la granulométrie, et la guimauve est cuite au chaudron, ce qui nous distingue de nos confrères", assure Emmanuel Bois.
Un positionnement premium
L’entreprise s’entoure de Pascal Brunstein, chocolatier champion du monde en chocolaterie et meilleur ouvrier de France. La gamme de truffes qui porte son nom est sortie en 2023, en exclusivité chez Monoprix. "Cette élaboration et mise sur le marché de produit a été une véritable remise en question pour nous car on sortait de notre zone de confort", indique Sophie Deloecker.
Des nouveautés pour les fêtes de fin d’année
Avec cette nouvelle gamme, l’entreprise espère s’approprier 10 % du marché français de la truffe dans les trois années à venir. "L’accueil fut bon et le partenariat est renouvelé avec Monoprix", glisse Sophie Deloecker. Une collaboration exclusive avec Monoprix verra ses rayons proposer une nouvelle recette de truffes.
Après l’entrée de la truffe premium sur le marché français, place à la guimauve qui arrive pour les fêtes de fin d’année. La recette est également élaborée par Pascal Brunstein. La marque veut également proposer des produits responsables, sans graisse animale et moins sucrés. Chocmod espère connaître en France le même succès qu’à l’étranger avec sa marque.
