Philippe Gueydon, le directeur général de l’enseigne de jeux King Jouet (2000 collaborateurs) peut être satisfait. L’agrandissement de la plateforme logistique de l’entreprise à Rive en Isère, a été livré dans les temps, et le nouveau site de 42 000 m² sera donc opérationnel avant la saison de Noël, qui représente le pic d’activité pour King Jouet. Ces 18 000 mètres carrés supplémentaires, devraient permettre au distributeur d’intégrer la croissance d’activité du groupe voironnais et de couvrir ses besoins pour les 3 à 5 prochaines années. Coût de l'investissement: 15 millions d’euros, pour donner naissance au plus grand entrepôt français du secteur.
Accélération des ventes en ligne
Un agrandissement lié à la belle progression des ventes en ligne de King Jouet depuis quatre ans, le distributeur de jeux ayant désormais besoin de plus de place pour entreposer les commandes via internet. L'entreprise réalise désormais 15 % de son chiffre d'affaires grâce aux ventes en ligne, contre 10 % à peine avant le Covid. "Le digital va continuer de progresser dans notre chiffre d'affaires, c'est la tendance du marché", explique Philippe Gueydon. Ainsi, selon le panéliste NPD Group, en France, environ un tiers des ventes de jouets sont réalisées en ligne. "Nous ne pourrons jamais concurrencer un acteur pur player comme Amazon", tempère toutefois le patron. King Jouet totalise tout de même 14 % du marché français du jouet, pas très loin derrière le leader Amazon (15 %).
"La force de King Jouet reste ses points de vente physique".
L'enseigne a justement ouvert cinq nouvelles boutiques cette année, dont deux en plein centre de Paris. L'enseigne totalise désormais 380 points de vente en France, Belgique, Luxembourg, Suisse et Maroc. "Notre secteur a moins souffert que le textile qui pâtit à la fois des changements de mode de consommation, avec la hausse des achats de seconde main et du nombre trop élevé de boutiques", explique encore Philippe Gueydon.
Une année 2022 maîtrisée
Malgré une année en demi-teinte pour le marché du jouet, en recul de 3 % sur 2022, l’entreprise familiale est parvenue à tirer son épingle du jeu en affichant une légère progression de son chiffre d’affaires, à 410 millions d’euros, contre 400 millions un an plus tôt. "L’année 2022 marque un palier pour notre entreprise, qui a connu une forte croissance au moment de la pandémie, liée à la forte hausse des ventes en ligne", affirme Philippe Gueydon.
Un tassement des ventes davantage lié au retour à la normale post-Covid qu’à la hausse des prix l’an dernier, selon le dirigeant. "Le prix moyen d’un jouet est de 20 euros tout au long de l’année, l’inflation a entraîné une hausse moyenne de 2 euros par jouet. Je ne pense pas que cette petite hausse ait pesé sur les achats", avance le dirigeant.
S’adapter au changement des modes de consommation
L’enseigne voironnaise a toutefois décidé de prendre le virage de la seconde main, et lancé il y a un an le premier King Okaz, à Saint-Marcel-lès-Valence (26), un nouveau concept de vente de jouets d’occasion. Neuf boutiques ont ouvert depuis et les jeux d’occasion devraient bientôt être disponibles à la vente en ligne. "L’idée est de reprendre les jouets d’occasion de nos clients, après expertise, pour environ un quart de leur prix initial et de les revendre à la moitié du premier prix de vente dans nos boutiques", explique le directeur général. Les vendeurs, eux, sont rétribués en bons d’achat.
Originalité de ce nouveau type de boutiques : les jouets neufs (deux tiers des produits) côtoieront les jeux d’occasion qui ne sont pas regroupés en un endroit du magasin.
Plus de jouets made in France
King Jouet s’est également donné pour objectif de mieux informer le client de la composition et la provenance des jouets qu’ils achèteront. "Un tiers des produits de notre catalogue de Noël possèdent une composante éco-responsable, soit parce qu’ils sont fabriqués en France, que leur emballage est vertueux ou qu’ils sont faits à partir de matériaux recyclés", explique le directeur. "Notre souhait est que ce type de produits représentent 50 % de notre catalogue à horizon trois ans". Un objectif ambitieux, reconnaît Philippe Gueydon. "Il faut que nos fournisseurs suivent", commente-t-il ; pour le moment, près des deux tiers des jouets vendus par l’enseigne proviennent d’Asie.
Intégration réussie de Maxi Toys
L’enseigne iséroise, créée à Voiron en 1989 et issue de la société familiale Gueydon fondée à la fin du 19e siècle, a également su profiter des opportunités de croissance externe au cours des ans, avec notamment le rachat du Français Teddy Toys, en 2004. Il y a trois ans, le distributeur, détenu à 51 % par l’Italien Prenatal Retail Group et 49 % par la famille Gueydon, a également repris la chaîne Maxi Toys (130 magasins en France, Belgique, Luxembourg et Suisse), dont il est désormais en train d’achever l’intégration. "Nous avons voulu maintenir l’existant, l’enseigne, les dirigeants et les locaux mais, au fil du temps, nous avons compris que nous gagnerions en efficacité en adoptant un modèle unique", avance le dirigeant. Les anciennes enseignes Maxi Toys ont progressivement été rebaptisées King Jouet et la plateforme logistique d’Houdeng en Belgique a fermé au printemps dernier, au profit du nouvel entrepôt de Rives.
King Jouet renonce à reprendre la Grande Récré
Enfin, si le distributeur s’est positionné au printemps dernier, pour la reprise partielle de la Grande Récré, il s’est finalement incliné face à son concurrent JouéClub. "Nous n’avons pas voulu mobiliser et risquer plus de moyens pour améliorer notre offre", explique le président. Si King Jouet demeure ouvert à de futurs projets de croissance externe, sa priorité restera de s’adapter à la montée en puissance du digital et l’évolution des attentes du consommateur. "Le commerce reste dans une phase de transformation à laquelle nous allons devoir continuer de nous adapter. Notre but n’est pas d’augmenter le nombre de points de vente outre mesure", conclut Philippe Gueydon.
