Le grand lion rieur qui figure sur toutes les enseignes de King Jouet (2 000 salariés ; 416 M€ de CA) est encore associé à l’univers des enfants et les 380 boutiques de la marque font évidemment le bonheur des plus petits. Mais depuis plusieurs années déjà, un autre marché est en plein essor : celui du jouet pour adulte. L’enseigne familiale iséroise l’a bien compris et ne compte pas passer à côté de ce nouveau public.
Pour ce faire, King Jouet a annoncé l’ouverture de son premier magasin "King’Dultes", à Marseille en juillet dernier et à la Défense il y a quelques jours. La boutique devrait être sous format éphémère dans un premier temps et ce, jusqu’au 31 décembre 2025. Les clients pourront trouver au sein de ce nouveau magasin de 292 m², 1 300 références dédiées aux adultes, avant d’atteindre 1 700 références d’ici la fin de l’année. Une autre boutique du même type ouvrira aussi ses portes en Ile-de-France d'ici mi-septembre.
40 % du marché d’ici dix ans
"Le secteur du jouet se porte bien. Selon les estimations de Circana, il devrait progresser de 30 % dans les dix prochaines années, avec une accélération des ventes de jeux pour adultes, qui pourraient représenter 40 % du marché à horizon 2035", explique ainsi Coralie Gueydon, responsable RSE de l’enseigne et appelée à prendre la suite de son père Philippe à la tête de l’entreprise début 2027.
Au sein de l’enseigne, les ventes de jeux pour adultes ont constitué 21 % des ventes en valeur l’an dernier, soit une progression de 40 % en 2024 et l’entreprise estime qu’elles devraient atteindre 30 % des ventes d’ici fin 2026. Dans cette optique et pour accompagner l’ouverture des nouveaux magasins, l’enseigne a également lancé un catalogue exclusivement dédié aux jeux pour adultes, comprenant 165 produits et 75 nouveautés.
Un marché porté par le jeu de construction
Quels sont les jeux les plus prisés des plus grands ? "Le jeu pour adulte est notamment porté par la construction, qui représente 14 % de parts de ce marché", explique ainsi Noam Bouyakoub-Menut responsable marketing et omnicanal de King Jouet et futur codirecteur de l’enseigne aux côtés de sa belle-sœur Coralie. Les puzzles 3D, les jeux de société, les figurines de collection et les activités créatives rencontrent aussi un vrai succès auprès des personnes majeures. "Selon une étude réalisée par Junior City début 2025, 47 % des 13/55 ans ont déclaré avoir acheté un jouet pour eux-mêmes au cours des 12 derniers mois. Et en moyenne ces adultes réalisent 5 achats de jouets par an", termine Noam Bouyakoub-Menut.
