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J.M Weston, le rêve américain made in Limoges
Haute-Vienne # Industrie manufacturière # Made in France

J.M Weston, le rêve américain made in Limoges

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La marque de chaussures Weston, 133 ans après la création de sa manufacture originelle à Limoges (Haute-Vienne), perpétue son héritage. Elle a revêtu au fil des siècles de nombreuses formes, d’une technique de couture américaine à la mode parisienne d’une jeunesse dorée des années 60. Elle continue d’élargir ses horizons en s’inspirant de son savoir-faire historique, sans cesse réinventé.

La marque Weston recycle et répare 10 000 paires de chaussures par an — Photo : Weston

Le rêve américain prend parfois des formes inattendues. Celui de la manufacture J.M Weston (50 M€ de CA en 2023) de Limoges, dont les 150 artisans fabriquent encore aujourd’hui des chaussures habillant stars et présidents, débute en 1891.

À l’époque, Édouard Blanchard, petit industriel dont la famille travaillait déjà dans le cuir et la chaussure (qui rassemblait alors des milliers d’emplois dans la région), fonde la manufacture Blanchard & Cie. Elle produit près de 600 paires bas de gamme par jour, vendues sans marque aux magasins de chaussures.

Voyages initiatiques

C’est dans le contexte de l’agitation et des grèves des ouvriers de la chaussure et du feutre du début du XXe siècle que l’affaire change de dimension, lorsque le fils d’Édouard, Eugène, se rend à Weston (Massachusetts), petite ville américaine d’environ 12 000 habitants pour y découvrir le montage Goodyear, du nom de Charles Goodyear Junior, qui l’a industrialisé en 1869. Cette technique, caractéristique des chaussures haut-de-gamme, permet d’augmenter leur durée de vie "car elle n’altère pas la tige quand on ressemelle la chaussure. La semelle est reliée à l’extérieur avec une bande de cuir qui entoure la chaussure, et une seconde couture relie les deux semelles intérieures", précise Marc Durie, président de J.M Weston et ancien de Louis Vuitton et de Yves Saint-Laurent.

La technique du cousu Goodyear, qui relie la semelle avec une bande de cuir, est l’une des marques de fabrique de Weston. Il représente toujours 70 % de sa production — Photo : Weston

Eugène Blanchard ramène dans ses valises la machine à coudre et la technique ayant fait la renommée de la marque et représentant encore 70 % de sa production actuelle. C’est en 1922, lors d’une course hippique à Paris qu’il rencontre François Viard, décrit comme un "dandy parisien", avec lequel il s’associe pour lui donner son nom. "Eugène Blanchard voulait monter en gamme et abandonner le business d’origine. Il avait donc besoin de créer une marque et de maîtriser la distribution. Le comble de l’élégance masculine de l’époque était anglais, il fallait donc un nom anglo-saxon", poursuit Marc Durie.

Clientèle aisée

Weston, qui possède aujourd’hui 42 boutiques (pour 160 salariés), principalement en France et au Japon, ouvre la première rue de Courcelles à Paris, puis une seconde en 1932 sur les Champs-Élysées, "à peu près en même temps que Guerlain ou Vuitton". C’est aussi à cette époque que la manufacture bouleverse sa fabrication et passe de 600 à 60 paires par jour.

Dans les années trente, les Weston sont avant tout des modèles dédiés aux sports et loisirs comme la chasse, le golf ou le tennis. Mais la star de la marque est elle aussi née d’une invention américaine : le mocassin. L’entreprise invente son Mocassin 180 en 1946. "Il est sans lacets, s’enlève facilement et se porte en intérieur comme en extérieur", présente Marc Durie.

La manufacture de Limoges a abandonné la production de masse pour s’orienter vers la fabrication de chaussures haut de gamme dans les années 20 — Photo : Weston

Le tournant de sa popularité est aussi savoureux qu’impossible à inventer : le début des années soixante et l’émergence des "petits minets qui mangent leur ronron au Drugstore", comme le chantait Jacques Dutronc dans les Play-Boys. Ces jeunes parisiens de bonne famille fréquentent les endroits branchés, notamment le Drugstore des Champs Élysées, et portent le 180 pieds nus avec un jean. À la fois décrit comme un "signe de ralliement" et une "manifestation contre l’ordre établi" de leur père, le modèle profite de cette jeunesse dorée pour surfer sur l’âge d’or du mocassin ou "Janson", du nom d’un lycée du XVIe arrondissement de Paris.

Rachats et consolidation

Les propriétaires actuels, la famille Descours, rachètent Weston en 1974. "Jean-Louis, le grand-père de Christopher (patron actuel d’EPI auquel la marque appartient) est issu d’une famille pauvre originaire de Saint-Étienne. Il va se retrouver à la tête de la marque de chaussures André et démarre ainsi dans la chaussure", relate encore le président de Weston. Les Descours rachètent aussi le bottier limougeaud Sylvestre Vincent, qui possédait un contrat de fourniture de bottes de la garde républicaine. Conséquence directe : Weston se met à fabriquer les bottes des 500 cavaliers du régiment dès 1975.

Pour consolider son savoir-faire, Weston met aussi la main en 1981 sur son fournisseur historique de cuir pour semelles, la Tannerie Bastin créée en 1806 à Saint-Léonard-de-Noblat, près de Limoges, spécialiste du tannage végétal "extra-lent", procédé d’immersion des peaux dans des bains d’écorces d’arbres (pendant 18 mois). Le site emploie encore aujourd’hui une douzaine de personnes. "Weston a ainsi sécurisé ses approvisionnements, pratique très répandue dans l’industrie du luxe. Cela correspond aussi à notre logique de production en circuit court", poursuit Marc Durie.

La tannerie Bastin & Fils a été fondée en 1803. elle a été rachetée par Weston en 1981 — Photo : Weston

Extension de gammes

Aujourd’hui, les chaussures représentent toujours 85 % du chiffre d’affaires de Weston, le reste étant constitué de consommables pour les entretenir et de produits de maroquinerie et de ceinture. Depuis deux ans, 50 % des produits de maroquinerie sont fabriqués en Italie. De même, 15 % de la production des chaussures Weston est faite à l’étranger : en Espagne pour les espadrilles, en Italie pour les "chaussures du soir" et au Portugal pour les baskets, qui représentent elles aussi 15 % du chiffre d’affaires.

L’an dernier, la marque a rapatrié une petite ligne de production de baskets à Limoges, pour fabriquer 20 % de cette gamme. Espérant grimper à 40 %, cette relocalisation lui a permis de rendre ses baskets réparables, Weston recyclant et réparant 10 000 paires de chaussures par an tous modèles confondus.

La boutique Weston des Champs-Élysées, à Paris. C’est l’une des 42 que possède la marque dans le monde, la dernière ayant ouvert à Nagoya (Japon) en décembre 2022 — Photo : Romain Béteille

Son avenir, l’entreprise le dessine en plusieurs axes. "Nous investissons plusieurs millions d’euros pour changer d’ERP (système d’information) et rénovons plusieurs boutiques en France, dont Cannes ouverte en avril", termine Marc Durie. "Pour la suite, nous souhaitons étendre notre collection sur d’autres catégories de chaussures et élargir l’offre féminine (10 % du CA), la catégorie ayant actuellement la plus forte croissance. Enfin, nous espérons poursuivre notre internationalisation". Réalisant 40 % de son chiffre d’affaires à l’export, la marque, qui a ouvert sa première boutique à New York en 1986 en hommage à son voyage fondateur, vise notamment la Chine et les États-Unis. Pourquoi pas… à Weston, Massachusetts ?

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Fiche entreprise
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