Le "social marketing": voilà le nouvel enjeu des marques à en croire Yann Laphin, directeur de la communication du Groupe Rossignol. «Il faut aujourd'hui proposer des services et des solutions pour le skieur afin de transformer la relation consommateur; il faut vendre du rêve, du partage. Chez Rossignol, nous avons ancré notre réflexion stratégique sur la relation émotionnelle forte qu'entretient le client avec nos marques. Nous sommes une entreprise centenaire, historique, appartenant au patrimoine sportif et national. Le ski est un sport émotion, un sport passion. Et il faut répondre à la demande de dialogue personnalisé et direct entre la marque et le client.» Partant de ces postulats, le groupe renforce depuis la saison dernière sa présence sur le web. Son seul site internet a enregistré 2,5millions de visiteurs sur les six mois d'hiver, dont 1,6million de visiteurs uniques, pour 15millions de pages vues.
Investir le "Solomo"
«Mais nous devons aller au-delà du web et investir le "social local mobile", le "Solomo"», affirme Yann Laphin. Pour cela, la cellule web marketing compte dorénavant quatre personnes, contre une seule auparavant. Les résultats sont rapidement visibles: la page Facebook de la marque compte 160.000 fans, ce qui la place première marque de ski en nombre d'"amis". L'hiver 2011-2012, Rossignol a lancé une application mobile, "Ski pursuit", pour que le skieur puisse mesurer sa vitesse et le dénivelé parcouru. Elle a été téléchargée 30.000 fois. Cette saison, "Ski pursuit" s'enrichit et devient social avec la possibilité de se connecter à Facebook, de partager ses exploits sur les réseaux sociaux et de les comparer à ceux de ses amis. «Nous mettons des outils à disposition de la pratique. Ainsi, nous créons de l'affinité à la marque, nous offrons une entrée dans l'écosystème des pratiquants. Et nous ouvrons la porte à des services complémentaires à venir, de type coaching et conseil de matériel. Tout ceci demande de nouvelles compétences en interne pour créer des contenus, les amener au consommateur et recueillir les retours. L'avantage du web marketing, c'est que nous sommes sûrs de parler à des skieurs, que nous disposons de bases de données précises permettant des actions ciblées. Il n'y a pas de dispersion. Et il ne s'agit surtout plus de faire de la communication descendante, mais bien du "one to one", en laissant la possibilité aux clients de laisser leurs avis sur nos produits, en toute transparence.»
Another best day
Ce travail sur le web marketing s'accompagne d'un recadrage des identités de chaque marque du groupe. Dynastar devient la marque de la vallée de Chamonix, «pour les passionnés, ceux cherchant le dépassement de soi, les produits techniques», avec pour signature "Chamonix Mont Blanc". La marque Rossignol affiche comme slogan "Another best day" pour souligner «sa vision positive et active des sports d'hiver, sans forcément rechercher la performance. C'est le ski plaisir et partage. L'image est centrée sur le consommateur plutôt que sur la marque, assure Yann Laphin, avec un côté inspirant qui touche tous les pratiquants». Quant à Lange (chaussures) et Look (fixation), ces marques restent des marques premium et techniques. Le slogan "Pure mountain company" reste quant à lui celui du Groupe Rossignol. «Le but de ces repositionnements est bien de donner envie, de faire connaître les nouveautés de nos marques qui connaissent déjà une forte notoriété. Puis de déclencher un achat en magasin.»
Rossignol
(Saint-Jean-de-Moirans) Président: Bruno Cercley 1.220 personnes (dont 700en France) CA 2011-2012: 207M€
04 38 03 80 38 www.rossignol.com
