Une marque, une ambition. Ce n’est pas un slogan publicitaire un peu défraîchi mais bien la stratégie du groupe Fournier (près de 2 300 salariés, 529 M€ de CA en 2023) pour Hygena, un cheval de Troie que l’entreprise basée à Thônes (Haute-Savoie) veut utiliser pour contrer l’offensive des "généralistes" dans leur pré carré, l’ameublement de la cuisine.
Ils s’appellent Ikea, Castorama, Leroy Merlin, Conforama, ou But et ils prospèrent sur le marché en plein boom de la cuisine à moins de 6 000 euros. "En gros, ces enseignes vendent la moitié des cuisines en volume tandis que les spécialistes comme nous, sommes concentrés sur des budgets supérieurs à 6 000 euros", explique Sébastien Lelieur, responsable de la marque Hygena, qui s’est fixé comme objectif "de prendre 4 à 5 % de parts de marché en volume au géant suédois de l’ameublement".
Réveiller Hygena
Rachetée en 2015 par le groupe Fournier, la marque d'origine britannique Hygena, premier fabricant européen de meubles de cuisine en 1997, a été mise en sommeil jusqu’en 2022. Sa centaine de points de vente a servi à développer le réseau de SoCoo’c, une enseigne maison dont le panier moyen s’élève à 7 000 euros. Trop cher pour séduire les petits budgets.
"Mais constatant qu’Hygena avait conservé une vraie notoriété, nous avons eu l’idée de relancer la marque pour s’adresser à plusieurs cibles pour lesquelles le prix est le premier argument d’achat ", ajoute-t-il.
En détail, il s’agit des primo-accédants, des investisseurs locatifs, des locataires CSP + et des propriétaires de résidences secondaires. Ces clients, comme d'ailleurs tous les prospects de l'univers des cuisinistes, commencent leur parcours sur Internet. Mais à la différence des clients traditionnels des spécialistes de la cuisine, ces prospects souvent jeunes sont prêts à manipuler des outils de conception et à dialoguer à distance avec les experts de la marque en magasin. "Nous avons conçu un parcours omnicanal grâce à des logiciels partagés par les clients et nos équipes, qui leur permettent d'avancer ensemble sur les projets", ajoute Lucile Viossat, responsable marketing et communication. Ces simulateurs 3d indiquent en temps réel le prix d'un aménagement donné et permettent d'ajuster les propositions à l'euro près. En pratique, les parcours sont totalement personnalisables : tout en ligne, tout en magasin ou un mixte des deux. Avec en filigrane, une nécessité de réactivité : la cible de clientèle d'Hygena apprécie les délais courts : un devis en une heure, une livraison en 3/4 semaines, avec la possibilité d'acheter sur le champ en magasin un modèle de cuisine linéaire à 1 500 euros, sur palette, prête à emporter !
Pour cette cible aussi exigeante qu'économe, le groupe Fournier a racheté l’année dernière le fabricant vosgien WM88 spécialiste de la cuisine en kit, unique fournisseur de la marque d’entrée de gamme. Garantis dix ans, ses meubles sont certifiés NF ameublement et labellisés PEFC.
"Le fabriqué est France n'est certes pas un argument de vente sur notre cible mais il joue en réassurance", commente Lucile Viossat. WM88 (environ 150 salariés) pourrait aussi accompagner Hygena dans son projet d'offre de rénovation de cuisine qui cible les propriétaires de cuisines Ikea de la série Faktum, qui n'est plus suivie par l'enseigne suédoise. La marque haut-savoyarde envisage de leur proposer des façades sur-mesure pour les rafraîchir.
Une cuisine à 4 000 euros
"Hygena veut être l’expert pas cher", résume Sébastien Lelieur. Ici, le panier moyen s’élève à 4 000 euros, grâce à des prix tirés sur les meubles et à un parti pris pour le do-it-yourself. La grande majorité des acheteurs se passent de la case livraison et posent eux-mêmes leur cuisine, grâce aux tutoriels du site maison. Pour satisfaire leur besoin d’économie, la marque a conçu des magasins "propres et cheap". Leurs devantures sans fioritures, leurs sols en béton brut et l’absence de faux plafonds, annoncent la couleur. Jusqu’au choix de l’identité visuelle, bleu canard et jaune, des coloris synonymes de prix tirés pour les experts du marketing, comme en témoignent les logos de plusieurs enseignes d’entrée de gamme ou discount connues.
À terme, un réseau de 45 magasins
Une logique discount qui s’applique aussi à l’industriel. "Nous avons un peu revu à la baisse notre rythme d’ouverture de magasins à cause de la crise de l’immobilier qui pénalise la demande depuis mi 2023", déroule Sébastien Lelieur. Mais aussi parce que nous cherchons à nous positionner dans de grandes agglomérations qui nous permettront de générer des volumes importants". Une nécessité pour une activité à fort potentiel et à marges très tirées. "Le plus dur est derrière nous. Nous escomptons une embellie en 2025 pour ce marché alors que le milieu de gamme pourrait rester impacté", estime-t-il.
À date, le réseau compte 4 magasins : après une première ouverture en juillet 2022 à Annecy, de la seule succursale, ont suivi des points de vente en franchise à Lille (Nord), Perpignan (Pyrénées Orientales) et Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne). En fin d'année, un nouveau point de vente verra le jour à Clermont-Ferrand (Puy-de-Dôme) et début 2025, une franchise à Mantes-la-Jolie (Yvelines).
Le schéma directeur prévoit une vingtaine de magasins en franchise en 2027 et à terme, 45 boutiques, un chiffre qui correspond grosso modo au nombre de grandes zones commerciales et plus ou moins aux 36 Ikea de l’Hexagone.
"Nous avons choisi un développement en franchise parce que nous avons besoin de forts relais en magasin, animés par de vrais entrepreneurs que nous sélectionnons soigneusement", explique-t-il. Un modèle de développement privilégié par sa maison mère, qui a largement misé sur la franchise pour ses marques Perene, Mobalpa et SoCoo'c. "L'avantage est que nous partageons les investissements et les risques avec le franchisé, avec le petit inconvénient que c'est plus long que le développement que sous forme de succursales", nuance-t-il.
S’implanter à proximité d’un concurrent
Mais la recherche d’emplacements commerciaux s’avère ardue dans ces environnements très prisés des grandes marques. "Nous cherchons à nous implanter depuis 2 ans à Lyon, idéalement à proximité d’un Ikea ou d’un Leroy Merlin pour bénéficier de leurs flux mais hélas nos franchisés ne peuvent se permettre de payer un droit au bail de 200 000 à 250 000 euros pour une surface de 200 à 230 m2, avec un objectif de chiffre d’affaires de 2 millions d’euros à 3 ans", regrette Sébastien Lelieur. Ce dernier reste pour l’instant discret sur son chiffre d’affaires, mais indique toutefois avoir vendu 500 cuisines entre septembre 2023 et septembre 2024. Et présente sa petite structure de 4 personnes comme une start-up qui bénéficie de la force de frappe d’un grand groupe pour se développer. "Plusieurs millions d'euros seront investis sur la marque entre 2022 et 2027", déclare Sébastien Lelieur, sans plus de précisions.
En échange, Hygena se définit comme "son laboratoire digital". 70 % de son budget communication (non divulgué) est en effet investi sur internet, avec l’objectif de réaliser 30 % du chiffre d’affaires en ligne. La raison en est simple, sa cible de primo-accédants et de clients désireux d'acheter à distance n'ont pas l'habitude de franchir le seuil des boutiques des spécialistes de la cuisine.
