Pour Jonathan Hannaux, le directeur général adjoint du groupe Home Heritage, ex-groupe Dodo, le développement international du géant lorrain du sommeil et de l’ensemble de ses marques, qui pèsent aujourd’hui un total de 185 millions d’euros de chiffre d’affaires, ne passera pas par les mêmes canaux que ceux qui ont permis l’expansion de la marque Dodo. "Nous avons une filiale aux États-Unis qui se développe bien. Nous avons des équipes en Asie et de beaux projets au Moyen-Orient", détaille Jonathan Hannaux. "Mais nous ne nous développons pas forcément par les canaux de distribution que nous avons l’habitude de développer en France. Nous comptons notamment sur l’hôtellerie haut de gamme, qui nous permet de sortir de nos frontières."
Dans les années 70, le grand-père de Jonathan Hannaux, Jacques Hanau, a réussi à implanter les premières couettes de la marque Dodo dans les rayons de la grande distribution française. Un positionnement payant, qui a rapidement évolué. Aujourd’hui, les différentes entités du groupe, au premier rang desquelles Dodo, Drouault, Anne de Solène et Toison d’or sortent chaque jour près de 30 000 couettes et oreillers par jour, utilisent quotidiennement 65 tonnes de fibres et 125 000 mètres de tissus. Les produits du groupe se retrouvent dans les grands magasins, les grandes surfaces spécialisées d’équipement du foyer, la vente par correspondance, mais aussi chez des pure-players et des marketplaces, sans compter le réseau de 92 points de vente intégrés.
Des PME renforcées sur leurs métiers
"Aujourd’hui, dans le groupe, selon les marques, selon les sociétés, nous réalisons autour de 10 à 15 % de chiffre d’affaires à l’export. L’objectif, c’est de doubler cette part sur les 5 ans à venir", dévoile Jonathan Hannaux. Une ambition qui s’appuie sur l’ancrage historique et territorial du groupe, renforcé par le changement de nom. "Ce que nous voulons affirmer maintenant en devenant Home Heritage, c’est toute la diversité de nos métiers, de nos marques et de nos savoir-faire, sans nous cacher derrière la marque la plus connue", précise le directeur général adjoint du groupe.
Avec un taux de notoriété de 93 %, la marque Dodo semblait être une ombrelle naturelle pour l’ensemble des marques rassemblées depuis 2004 par les dirigeants de l’entreprise familiale, Didier Hannaux à la présidence, David Czimowski à la direction générale et Jonathan Hannaux à la direction générale adjointe. "Nous sommes plus un groupement de PME qu’un groupe", estime Jonathan Hannaux. "Nous sommes vraiment une association de différentes petites entreprises, que nous avons renforcées chacune sur son métier, chacune avec ses marques, chacune avec ses forces et ses savoir-faire." Si le directeur général adjoint préfère rester discret sur sa stratégie d’acquisition et les potentielles cibles, il confirme vouloir "se développer à l’international sur une typologie de métier très nationale, souvent parce que nos produits ont des dimensions très spécifiques. Si on veut parler des couettes et des oreillers, très volumineux, donc coûteux à transporter, il faut s’intéresser à des sociétés locales".
Propriétaire, entre autres, des entreprises Dodo (CA : 78 M€), Drouault (CA : 31 M€), LDM France-Anne de Solène (CA : 20 M€), CTM Style (CA : 15 M€) et Poyet Motte (CA : 11 M€), le groupe Home Heritage s’appuie actuellement sur sept sites industriels en France et emploie 900 salariés. Fin mars, les dirigeants du groupe s’attendent à boucler l’exercice 2022 sur un total de 185 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit un nouvel exercice en croissance, après une année 2021 terminée sur un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros.
Porté par les mesures d’économie d’énergie
Un exercice atypique, où le groupe avait enregistré une croissance de 20 %, du fait notamment de l’envie des Français de s’équiper pour améliorer le confort de leur domicile, mais aussi du fait de l’acquisition, en juillet 2021, du spécialiste de la literie ACF, installé à Cours-la-Ville dans le Rhône. Avec ses 4 000 points de vente en France, ses 160 collaborateurs et ses 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, le groupe rhodanien avait alors permis au groupe lorrain d’atteindre les 900 salariés et les 180 millions d’euros de chiffre d’affaires.
"Le premier semestre 2022 a été plutôt calme par rapport à ce qu’on a connu par le passé", détaille le directeur général adjoint. "Mais il a fallu arrêter de se comparer par rapport aux années précédentes, qui étaient complètement atypiques, et regarder un peu plus loin dans le rétroviseur pour mesurer la performance. En revanche, le deuxième semestre 2022 a été extrêmement fort, porté par les annonces de mesures d’économie d’énergie". Développée en quelques jours au sortir de l’été 2022, la gamme de couettes "Économie d’énergie" de la marque Dodo a été imaginée pour répondre à une demande "très forte" de produits très chauds.
"Nous portons depuis quelques années des innovations qui sont plutôt tournées autour de la thermorégulation, à savoir apporter la juste chaleur aux dormeurs avec des tissus qui sont parfois intelligents, comme dans l’industrie du sport, et qui viennent absorber ou restituer la chaleur", souligne Jonathan Hannaux. Mais face à la nécessité de baisser le thermostat, le marché a réagi en se tournant vers des produits sans concession : "Nous avons développé cette couette en quelques jours, sur une ligne dédiée à nos développements, et nous l’avons mise très vite sur le marché", se félicite le directeur général, qui met ce succès commercial au crédit de la stratégie du groupe : "Nous sommes fabricant en France, nos usines sont à Saint-Avold, au Mans, dans les Vosges. Quand il s’agit de parler de couettes et d’oreillers, nous avons du stock de matières et nous savons réagir vite".
Touché par la poussée inflationniste
Très touché par la désorganisation des chaînes logistiques mondiales, le groupe a aujourd’hui intégré ce contexte compliqué et n’attend plus de retour à la normale. "Il se passe toujours quelque chose quelque part", résume Jonathan Hannaux. "Quand il y a la guerre en Ukraine, il y a des impacts sur le duvet. Quand la Chine tousse, forcément, ça nous impacte. Quand la Turquie vit un drame, certains fournisseurs sont mobilisés pour l’effort du pays", égrène le dirigeant du groupe Home Heritage.
Revendiquant un modèle de management réactif et exigeant, Jonathan Hannaux affirme être "en permanence en train de revoir la supply chain" du groupe pour s’adapter, non seulement aux imprévus mais aussi aux conditions de marché très mouvantes du fait des poussées inflationnistes. "Contrairement à certaines années où le prix du coton montait, puis le prix du polyester montait, là, tout a explosé en même temps", résume Jonathan Hannaux. "Le coton, le polyester, les salaires, le transport, l’énergie. Tout est parti en même temps et à des niveaux extrêmement élevés. Nous avons répercuté une partie de ces hausses à nos clients, mais il était impossible de répercuter la totalité. Donc nous avons pris sur nos marges."
Si le groupe avait résolument choisi de stocker au déclenchement de la crise liée à l’épidémie de Covid-19, aujourd’hui, la prudence est de mise, estime le directeur général adjoint : "Stocker à l’époque où les problèmes de supply chain étaient les plus forts était une bonne idée, parce que nous avons pu livrer nos clients quand d’autres ne le pouvaient pas. Aujourd’hui, nous sommes prudents parce qu’on ne sait pas ce que donneront les prix dans les semaines, dans les mois, dans les années à venir. Il faut être très vigilants et surveiller notre stock au plus près."
Engagé pour réduire l’empreinte environnementale
Vigilant, Jonathan Hannaux l’est aussi sur l’empreinte environnementale de son entreprise. La société Dodo s’est lancée dans un bilan carbone complet : après les "scope 1 et 2", soit les émissions directes et indirectes, les premiers résultats de l’étude du "scope 3" - comprendre l’ensemble des émissions indirectes liées à la chaîne d’approvisionnement du groupe - devra permettre de définir une stratégie. "Nous avons recruté une responsable RSE qui est en train de structurer notre démarche au niveau global", précise Jonathan Hannaux. "Nous allons fixer des objectifs, des priorités, des moyens pour pouvoir aller plus loin sur ces sujets."
L’arrière-petit-fils du fondateur de la société Dodo a déjà ouvert le chantier pour aller vers des modes de production plus vertueux. En 2021, le groupe a injecté 700 000 € dans une machine permettant de garnir des oreillers avec des rebuts de l’industrie du matelas. Demain, l’usine Dodo de Saint-Avold va être équipée de nouvelles machines, permettant d’économiser sur l’énergie et la matière. "C’est une tendance globale sur le marché : récupérer des matériaux qui sont considérés comme des déchets et les transformer, leur donner une autre vie", résume Jonathan Hannaux, en citant l’utilisation de plastique recyclable ou de carton pour les emballages ou encore la récupération de duvet dans d’ancienne couette pour le reprendre dans le process complet de fabrication.
