Comment découvre-t-on une marque éteinte depuis le XIXe siècle ?
Avant de créer une gamme pour le marché féminin, ma priorité était de trouver un positionnement très naturel, orienté vers le "clean beauty" (transparent sur l’innocuité, NDLR). Or j’ai été déçu par les formulations existantes sur ce créneau, que je trouvais trop similaires et dépourvues de la sensorialité des produits classiques (issus de la pétrochimie, NDLR). En 2020, en recherchant d’autres techniques de formulations naturelles, j’ai découvert la Cosmétothèque de Paris, un conservatoire dédié au patrimoine français de la cosmétique. Son fondateur Jean-Claude Le Joliff, ex-directeur de la R & D de Chanel, m’a alerté sur le potentiel de la marque Cottan créée à Paris en 1840.
Qu’avait-elle de spécial ?
Le pharmacien Jean-François Arsène Cottan, observant le boom de l’hygiénisme au XIXe siècle, avait inventé une nouvelle technique d’extraction des plantes, pour des crèmes plus adaptées aux spécificités de la peau. C’était visionnaire : avec d’autres, ils ont inventé la cosmétique formulée comme produit de soin. Ensuite, la marque s’est développée jusqu’à la Première Guerre mondiale, quand ses locaux ont brûlé. Elle a vivoté dans l’entre-deux-guerres grâce à ses parfums, mais la crise économique de 1929 l’a achevée. Depuis, elle était tombée dans l’oubli total, et donc dans le domaine public.
Quel processus avez-vous suivi pour la réactiver ?
La Cosmétothèque m’a servi de mentor dans toutes ces démarches. Un généalogiste d’entreprise a retrouvé, dans les archives du Tribunal de commerce de Paris, la trace des ayants droit potentiels, qui ont été favorables à mon projet de reprise. Mais il a fallu tout recréer de zéro. Avec l’aide d’un cabinet de conseil en propriété intellectuelle, j’ai pu, en 2021, redéposer la marque en Europe puis dans 25 pays ailleurs dans le monde. Sur le plan technique, j’ai fait appel au partenaire de Monsieur Barbier, le laboratoire parisien Le Savoir des Peuples, pour voir que faire des formulations d’origine. Elles avaient d’excellents résultats dermatologiques, mais étaient moins stables dans le temps car les utilisateurs du XIXe siècle s’en servaient en deux ou trois mois. Pour pouvoir stocker nos futurs produits, nous avons donc changé des dosages, en apportant la connaissance moderne sur des ingrédients naturels comme l’aloé véra.
Comment s’est déroulé le lancement commercial ?
Pour pouvoir installer Cottan, j’ai voulu impliquer des partenaires autour de moi. Dès la phase de recherche en propriété intellectuelle, j’ai contacté un groupe d’influenceurs très pointus en soins de la peau pour vérifier qu’il existait un potentiel commercial. J’ai aussi travaillé avec un graphiste, collaborateur de grandes marques, pour créer le logo – il n’existait pas à l’origine – et le packaging, à mi-chemin entre l’école Art Déco et les tendances modernes : nous ne voulions pas jouer que la carte de la nostalgie, car Cottan a tout d’une marque moderne. De la sorte, nos produits ont été prêts en 2023. J’ai d’abord privilégié la vente en ligne, car c’est le canal indiqué pour se créer une notoriété auprès de la presse spécialisée et des influenceurs.
Et pour les ventes en magasins ?
C’était plus compliqué ! J’ai présenté les produits au réseau de revendeurs de Monsieur Barbier, soit 300 points de vente : seuls 5 d’entre eux les ont pris. Nous n’étions alors qu’une nouveauté parmi des dizaines d’autres. Mais notre participation au salon professionnel Cosmoprof de Bologne (Italie) a été le déclic : j’ai multiplié les contacts avec des partenaires asiatiques. Pour eux, Cottan fait écho à un savoir-faire français qu’ils apprécient. La marque ne ressemble en rien à ce qui existe chez eux ou aux États-Unis. Le monde nous attend sur autre chose : la qualité, la fantaisie, le pas de côté. Sur ces bases, la distribution a démarré sur de petites séries. Pour obtenir de plus gros volumes, il a fallu former un écosystème de fournisseurs capables de recréer des techniques anciennes pour nos besoins, comme les flacons de format "méplat" ou les boîtes à chapeau que nous utilisons pour nos coffrets. La gamme compte 10 produits désormais.
Avec quels résultats ?
Cottan est adossée à Monsieur Barbier pour mutualiser nos coûts. Elle a réalisé 600 000 euros de chiffre d’affaires en 2025, et reste plus petite que Monsieur Barbier (CA 2025 : 1 M€, NDLR). Mais elle progresse, avec un prévisionnel de 750 000 euros en 2026.
Sur un secteur du luxe très concurrentiel, Cottan trouve-t-elle sa place ?
Nous sommes distribués dans près de 200 points de vente dans le monde. La Corée du Sud et la France sont nos premiers marchés, et nous ouvrons la Thaïlande et la Chine, où nous venons de signer un contrat avec China Airlines : nos produits seront vendus dans leurs avions. Aux États-Unis, nous sommes présents dans le magasin du Printemps à New York, mais nous ne souhaitions pas trop nous diluer dans le marché local hypercompétitif. Il est curieux de voir que le buzz créé sur les réseaux sociaux étrangers nous profite en retour en France, où nous négocions avec une enseigne de parfumeries et de pharmacies en ligne. Les Français sont très fiers de leur patrimoine, mais n’en sont pas toujours les plus grands acheteurs… Cela ne nous freine pas : nous lancerons notre premier parfum en 2027. Un autre best-seller du Cottan de l’entre-deux-guerres, qui va renaître à son tour !
