Comment expliquez-vous la bonne santé de votre secteur d'activité?
En France, nous constatons que la crise n'a pas
impactée fortement nos catégories de produits. En effet, les consommateurs nous disent qu'ils veulent continuer à se faire plaisir. Nous sommes sur une catégorie de produits favorables, de grande consommation, de produits sucrés. Ainsi, pour Ferrero, le marché de Noël 2011 a connu une hausse de 10%, sur un marché global en hausse de 4%. Ainsi, si le poids des dépenses alimentaires a diminué depuis les années 60, le poids des produits plaisir a continué d'augmenter pour sa part. Ferrero bénéficie donc d'une évolution de chiffre d'affaires constante, autant sur la marque Kinder que Nutella.
L'heure est-elle à l'investissement pour Ferrero France?
Oui, nous profitons de la bonne santé de nos catégories de produits pour renforcer nos investissements. Nous allons ainsi augmenter nos effectifs, sur notre site de production de Villers-Ecalles, de 40 personnes sur les lignes de production de Kinder Bueno et Nutella. Nous serons alors proches de 400 salariés. Ce sont des compétences que nous trouvons en local grâce à des partenariats avec le Pôle emploi, avec des CV masqués et de la mise en situation. De plus, nous faisons de la place à Villers-Ecalles, en déplaçant le magasin logistique, afin de disposer d'emplacements en cas de besoin d'augmentation de la production. Nous continuons également à renforcer notre investissement sur nos marques. Ainsi, en 2011, ce sont 210M€ (dont 188M€ pour la télévision, Ndlr) d'investissements brut, soit +9%, qui ont été consentis en matière de publicité. Nous avons aussi besoin d'une forte présence en magasins, c'est pourquoi à partir de septembre, nous allons déployer 50 commerciaux supplémentaires en France, sur un modèle qui nous permettra de mieux visiter les petites surfaces commerciales.
Quelles sont vos parts de marchés, en France, sur vos diverses catégories de produits?
Nous pesons 35,7% sur les produits dits «tartinables». Dans le domaine des confiseries de chocolat, nous avons gagné 1,2 point de parts de marché pour arriver à 22,1%. Sur les barres chocolatées nous pesons plus de 45% de parts de marché et 47% sur les Fun tablettes du type M&M's. Nous vendons 700.000 quintaux de Nutella par an, soit environ 100millions de pots pour la France. Le consommateur moyen de Nutella achète le produit 3,5 fois par an, soit 2,9kg par foyer. Une crêpe sur deux réalisée en France est à base de Nutella!
Qu'en est-il des accusations sur votre responsabilité dans le problème de l'obésité?
Kinder Bueno, produit leader sur le secteur des barres est acheté trois à quatre fois par an en moyenne par les consommateurs. Donc, c'est une consommation faible par rapport à la consommation globale sur une année. Malgré les procès d'intention faits à nos marques, il se trouve que ceux-ci n'ont pas encore affecté nos ventes. Pour la première fois, l'obésité infantile recule en France. Nos trois repas par jour font partie de notre culture et nous protègent à la base.
Quels sont les marchés d'avenir pour Ferrero? Nous avons un business très centré sur la vieille Europe. 75% de notre activité totale groupe est réalisée en Allemagne, Italie et France. C'est pourquoi nous sommes en train de nous déployer, afin de nous développer un peu partout. Parmi les marchés d'avenir, la Chine représente un potentiel colossal, notamment grâce à la couleur or très appréciée là-bas et très présente dans nos packagings. L'Amérique du Nord et les États-Unis en particulier sont des marchés à très fort potentiel de croissance: aujourd'hui nous produisons 700.000 quintaux de Nutella en France contre 350.000 aux USA. Cela laisse imaginer le formidable potentiel de croissance. La Russie ou encore le Royaume-Uni sont autant de pistes à envisager. Après, il faut être capable de produire pour ces pays (Ferrero dispose d'une usine de production de Nutella au Canada depuis quelques années, Ndlr) et d'abord, être sûr qu'il existe un business pour nous. Mais, nous prendrons notre temps, pour s'installer et voir le marché, comme nous l'avons fait pour la France.
Vous avez récemment pris un virage en terme de communication et de visibilité. Pourquoi ce choix?
Nous voulons montrer notre responsabilité sociétale.
Le sens de notre engagement avec le Kindarena (opération de naming menée par Ferrero avec le Palais des sports de la Crea, Ndlr), c'est de renforcer notre lien avec les Hauts-Normands, notre ancrage local, et de proposer des activités aux écoles et aux plus démunis. En tant qu'acteur économique important, nous devons jouer un rôle dans la société civile. C'est aussi une réflexion avec les autres acteurs pour renforcer le rayonnement et l'attractivité de la région: comment faire venir les gens? En ce sens, nous croyons beaucoup à l'Axe Seine. Le jugement des consommateurs à l'égard des marques ne se décrète pas mais se mérite. Il faut donc prouver que notre société se comporte bien, avec ses salariés, envers la société civile et vis-à-vis de l'environnement. Nous fabriquons français et nos salariés sont par définition français. De plus, nous essayons d'avoir une part grandissante de fournisseurs français.
Entretien Sébastien Colle
Ferrero France
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(Mont-Saint-Aignan) Effectif: 1.200 C.A 2011: 1,28milliard
d'euros (+7,5%). C.A Ferrero monde: 7 milliards d'euros
Actionnariat: 100% famille Ferrero
