Le groupe Emosia, basé à Grand-Bourgtheroulde (Eure) annonce avoir finalisé l’acquisition du groupe italien Culti Milano, implanté à Milan (61 collaborateurs, 20,8 M€ de CA 2024). Cette transaction de 45,8 millions d’euros est la première acquisition à l’international d’Olivier Sillion, le président du groupe eurois.
Couvrir tous les canaux de vente
Confiant sa volonté de devenir "un acteur important sur le marché du parfum d’intérieur", le dirigeant axe sa stratégie sur deux piliers. D’une part, une activité de B to C (70 % du chiffre d’affaires d’Emosia établi à 110 M€ en 2025), portée par trois marques : "Ambiances Devineau" pour la distribution alimentaire, ainsi que "My Jolie Candle" et "Maison Berger Paris" pour les réseaux spécialisés. D’autre part, le B to B. Ce dernier représente les 30 % restants de l’activité. "Nous mettons nos savoir-faire à travers nos bouquets parfumés, des diffuseurs de voiture et nos bougies, à disposition de nos clients en B to B, dont une très grande partie est issue de l’industrie du luxe, comme l’Oréal, Estée Lauder, LVMH", indique Olivier Sillion.
Une marque de luxe abordable
Au sein de cette architecture, Culti Milano est la marque de "luxe abordable" qui manquait, selon Olivier Sillion, à son groupe. "On s’est tout d’abord demandé si on ne devait pas créer nous-mêmes cette marque. Mais au final Culti Milano correspondait à notre besoin stratégique de complément de marque", raconte le dirigeant.
Le groupe italien Culti Milano abrite deux entités : les deux-tiers de l’activité du groupe sont réalisés par la marque Culti qui s’écoule en B to C, tandis que "The Scent Company", uniquement B to B, propose des produits parfumant les espaces recevant du public (hôtels, magasins de luxe et centres commerciaux…).
"Culti Milano réalise lui-même la quasi-intégralité de son chiffre d’affaires à l’export, au Japon, aux États-Unis, au Moyen-Orient…"
La complémentarité géographique des marchés
Olivier Sillion pense accroître encore la part de l’export (50 %) dans son chiffre d’affaires, grâce aux 700 points de vente dans le monde de Culti Milano, dont seulement 10 se trouvent en France. "Culti Milano réalise lui-même la quasi-intégralité de son chiffre d’affaires à l’export, où, après l’Italie, leur marché historique se situe au Japon (générant 2 M€ de CA), avant les États-Unis et le Moyen-Orient où nous sommes encore très peu présents", détaille le dirigeant.
Cibler tout le panel des consommateurs
Après les start-up Bescent et Carmin Créations (2019 et 2021), le groupe Devineau (2019), My Jolie Candle (2022) et le fabricant de bougies Denis & fils (2025), Olivier Sillion n’envisage pas d’étendre davantage son portefeuille de marques. "Toutes ces acquisitions poursuivaient deux objectifs, résume-t-il : renforcer nos savoir-faire et, en ce sens, la reprise du groupe Devineau en 2019 a permis d’intégrer leur expérience de cirier forte de plus de 200 ans. Ainsi, nous sommes aujourd’hui capables de fabriquer la quasi-totalité des produits que nous commercialisons. Puis, couvrir tout le panel des consommateurs, ce que nous sommes parvenus à faire depuis la distribution alimentaire jusqu’au luxe".
La hausse du coût des matières premières
En parallèle de cette stratégie au long cours, Emosia fait par ailleurs face à des problématiques liées à la conjoncture actuelle : le conflit au Moyen-Orient augmente le coût des matières premières des produits du groupe. La paraffine, qui constitue la cire des bougies, qui est directement liée au cours du pétrole a augmenté de 15 % au 1er avril 2026. Le coût des transports, les plastiques des contenants pour recharges des parfums, les emballages, l’alcool des parfums de lampes Berger ont tous augmenté de 10 %. "Nous n’avons pas encore répercuté ces hausses sur nos tarifs, mais nous allons devoir le faire parce qu’elles sont trop importantes, en essayant de n’avoir que des impacts provisoires", estime Olivier Sillion. Le calcul, finement opéré en recourant à l’IA, tient compte du pourcentage des ingrédients inflationnistes dans le produit fini pour ajouter sur la facture une ligne provisoire sur la valeur à la tonne.
