Quelques jours avant le coup d’envoi de la saison estivale, European Camping Group (ECG) a frappé fort en rachetant Alannia, le principal opérateur espagnol de campings-resorts de grande envergure. Avec cette acquisition auprès de Grupo Marjal et Corpfin Capital, le groupe aixois, devenu leader européen de l’hôtellerie de plein air en quelques années se développe sur le marché espagnol sous la marque Alannia. Tout en ajoutant un réseau de sites offrant près de 1 000 unités d’hébergement et 1 600 emplacements. L’opération illustre parfaitement le credo du groupe aux 700 millions d’euros de chiffre d’affaires (en 2023) et 6 900 emplois au pic de la saison, qui considère qu’il y a toujours un Européen en vacances. "En devenant européen, nous affichons de meilleurs taux de remplissage que nos concurrents", souligne Sébastien Manceau, son PDG depuis début 2024.
Dans les 115 campings en propre du groupe dont 106 en France, et ses 450 destinations dans 13 pays, ECG attire plus de trois millions de clients par an. Dont 40 à 45 % de Français, 20 % de Britanniques, 15 % de Néerlandais, 12 % d’Allemands, et aussi des Danois, Polonais, Belges, Suisses ou Espagnols. "Deux tiers de ces touristes se rendent dans nos campings français, 20 % vont en Italie, 7 à 8 % en Espagne et autant en Croatie", ajoute l’entrepreneur, devenu PDG après une carrière dans le conseil chez Roland Berger et six mois après son arrivée chez ECG comme directeur général adjoint.
Un maillage européen méthodique
Le maillage de l’Europe a commencé dans les années 2010. "Sa marque phare, Homair, a compris dès les années 90, et avant tout le monde, que l’avenir du camping se jouait dans les mobile homes. Depuis lors, la marque, puis le groupe ECG ont développé deux modèles en parallèle : les campings en propre et les campings partenaires. "Sur un secteur fragmenté, qui compte aujourd’hui 7 400 campings en France, ECG a multiplié acquisitions et partenariats."
Dès 2010, Homair acquiert sa première plateforme de distribution étrangère, Thomson Al Fresco, la division hôtellerie de plein air du groupe britannique Tui Travel, qui commercialise 1 071 mobile homes détenus en propre et répartis sur 45 sites. 2014 marque un tournant avec l’acquisition d’Eurocamp, auprès du groupe anglais Holidaybreak. Homair Vacances est désormais à la tête de 15 000 mobile homes disposés sur environ 300 campings et cette opération accélère la trajectoire de l’entreprise, qui devient European Camping Group en 2018 pour marquer sa dimension internationale.
Viennent ensuite le tour de Roan et Camping Vision aux Pays-Bas, avant de doubler de taille en 2023. Cette année-là, ECG finalise l’acquisition du montpelliérain Vacanceselect et donne naissance au plus gros acteur de l’hôtellerie de plein air français. Cette année encore, il a acquis huit campings en plus de l’opérateur Alannia, élargissant son offre de destinations. En parallèle, le groupe développe CampingVision, la première plateforme de réservation en ligne de campings en Europe.
600 millions d'euros
Cette croissance a été soutenue par divers fonds d’investissement : Montefiore Investment dès 2007, renforcé par Carlyle en 2014, puis le Régime de retraite des enseignants de l’Ontario en 2018, avant que PAI Partners ne prenne le relais en 2021 et n’accepte cette année de vendre une participation minoritaire à une filiale à 100 % de l’Abu Dhabi Investment Authority (ADIA). À la clé un investissement de 600 millions d’euros, célébré à l’occasion du sommet Choose France, que le ministre de l’économie Éric Lombard a qualifié "d’opération d’ampleur, qui illustre l’attractivité des entreprises françaises du tourisme."
"Nous investissons chaque année pour monter en confort, une centaine de millions d’euros par an : nous créons des parcs aquatiques, agrandissons l’offre de restauration, modernisons nos infrastructures."
Pour Sébastien Manceau, cette arrivée permet à ECG de devenir "une entreprise de taille importante et visible". "Cela témoigne de notre attractivité et de notre capacité à consolider le secteur, ajoute-t-il, c’est aussi une très bonne nouvelle pour l’hôtellerie de plein air, pour le tourisme."
Un modèle rentable et durable
Si cette opération ne change pas la trajectoire du groupe, elle renforce sa capacité à aller plus vite. "Elle a en quelque sorte conforté notre stratégie", estime le dirigeant, qui reste à l’affût d’opportunités en France, Espagne et Italie. "Nous sommes sur un marché où il ne faut jamais se reposer. Nous investissons chaque année pour monter en confort, une centaine de millions d’euros par an : nous créons des parcs aquatiques, agrandissons l’offre de restauration, modernisons nos infrastructures", précise Sébastien Manceau.
European Camping Group veut ainsi construire un groupe durable et résilient, présent dans plusieurs pays, avec une gamme allant du 3 au 5 étoiles. "98 % de notre énergie est consacrée à l’expérience client, en modernisant nos infrastructures et en imaginant de nouvelles activités."
Les campings, selon lui, ne doivent pas être standardisés : ils doivent refléter une destination, offrir une expérience unique. Et cette expérience, il veut l’incarner, demain, dans une marque forte : Homair. "Il y a peu de marques connues dans l’hôtellerie de plein air. Nous croyons qu’elles vont émerger demain, insiste-t-il. Nous voulons propulser Homair grâce à des investissements en marketing, et en publicité tout en conservant notre portefeuille de marques (Eurocamp, Roan, Camping Vision, Marvilla Parks, Tohapi, Vacanceselect, NDLR)."
Conquête de nouvelles clientèles
Cette stratégie de marque doit notamment soutenir un nouveau relais de croissance : la conquête de clientèles jusqu’alors peu ciblées. Entreprises pour les séminaires, groupes de sportifs, retraités, ou étudiants en week-end d’intégration. ECG a ainsi créé Homair Events, avec l’ambition de générer 5 à 10 % du chiffre d’affaires et d’occuper davantage ses campings en dehors de la saison estivale. Le groupe cherche aussi à séduire davantage les jeunes, "pour préparer l’avenir".
Il s’agit, selon le PDG, de "montrer à tous, y compris à notre clientèle familiale historique, que le camping est un lieu hybride, mêlant nature, confort et innovation". En ajoutant : "Ce marché regorge d’entrepreneurs agiles. Il a le potentiel pour devenir demain le format touristique le plus attractif, le plus innovant, le plus respectueux de l’environnement." Le camping représente déjà 142 millions de nuitées en France, soit 30 % des nuitées touristiques, et a capté 50 % de la croissance du secteur sur les quinze dernières années.
