Pour Homair, la saison estivale ne suffit plus. La marque du groupe aixois European Camping Group explore un nouveau terrain de jeu : la basse saison, comme levier de croissance à part entière, en s’appuyant sur une diversification de ses clientèles.
Une marque unifiée
La mue a commencé en fin d’année 2025 et est désormais visible sur tous les écrans. Depuis novembre, le groupe a simplifié son architecture de marques en France : Marvilla Parks, pour les campings en propre, et Tohapi, héritage de l’acquisition de Vacanceselect, laissent place à une seule bannière, Homair. "Nous avons rationalisé nos marques et offert une cohérence à nos 117 campings en propre et l’ensemble de nos campings partenaires dans l’Hexagone et en Europe du Sud", résume Quentin Schaepelynck, directeur général.
Le recentrage autour de cette marque historique s’accompagne d’une volonté de modernisation et de rajeunissement, soutenue par une campagne de communication d’envergure. Lancée au cinéma cet hiver, notamment avec la projection du film Zootopie, elle s’est déployée en télévision (plus de 14 000 diffusions TV de Noël à mars) et en radio (671 spots), avant de se prolonger par une campagne d’affichage à Paris et agglomérations de Province, qui a démarré avec les vacances de Printemps et se poursuivra jusqu’au début de l’été. Le message joue sur la nostalgie du retour de vacances et valorise l’expérience collective du camping. "L’objectif n’est plus seulement de renforcer la notoriété, mais de créer un attachement durable à la marque", souligne le directeur.
60 % de taux de remplissage en basse saison
Avec des taux de remplissage atteignant 95 à 98 % en juillet-août, 70 % sur les ailes de saison et 60 % en basse saison, le potentiel de croissance se situe désormais hors pic estival pour le groupe de 400 campings dans 13 pays européens. Les premiers sites ont rouvert fin mars 2026, avant une ouverture généralisée à partir des vacances de Pâques, avec un calendrier similaire en Espagne, et plus étalé jusqu’à mi-mai en Italie et en Croatie. À partir du week-end de l’Ascension, l’ensemble du parc en Europe du Sud et en France est en activité. Au plus fort de la saison, Homair emploie jusqu’à 5 000 collaborateurs.
Jusqu’ici, le développement du groupe reposait sur l’élargissement des destinations et une forte internationalisation de la clientèle, avec un principe simple : il y a toujours un Européen en vacances. Homair s’appuie aujourd’hui sur une clientèle issue d’une vingtaine de pays.
Mais avec une base encore composée à 70 % de familles, la marque élargit désormais son spectre. Elle cible des clientèles plus flexibles : couples sans enfants, jeunes parents ou seniors actifs, qui représentent déjà plus de 12 % des clients. Ces derniers, plus disponibles au printemps et en septembre, contribuent naturellement à l’allongement de la saison.
Pour les séduire, Homair développe des séjours thématiques et des offres adaptées, ainsi que des formats courts. L’idée : capitaliser sur un maillage territorial dense, avec un camping à moins de deux heures de route partout en France, pour proposer des week-ends immersifs autour de thématiques comme la mythologie grecque, l’Égypte des pharaons ou les secrets des Templiers.
Homair Events pour développer une clientèle B to B
Autre levier clé : le développement du segment professionnel. Lancée en 2025, la marque Homair Events vise à capter le marché du tourisme d’affaires et du MICE, (Meetings, Incentives, Conferences, Events) encore peu exploité dans l’hôtellerie de plein air.
Une trentaine de campings en France et en Espagne ont été identifiés pour accueillir séminaires, réunions ou événements. L’offre inclut hébergement, restauration, salles et activités, avec un argument différenciant : "la convivialité naturelle des lieux, propice à la cohésion d’équipe", avance Quentin Schaepelynck.
Début avril, un camping des Ardennes a ainsi accueilli un séminaire de Procter & Gamble, séduit par la flexibilité et la localisation. Une cinquantaine d’événements sont déjà programmés cette année, avec l’ambition de doubler le chiffre d’affaires de cette activité dès 2026, par rapport à 2024.
