C’est le premier réflexe de tous les consommateurs lorsqu’ils réalisent une recherche Google : éplucher les avis et regarder la note attribuée à l’objet de leur recherche, et les entreprises ne font pas figure d’exception. "Chez Tryba, la réputation en ligne est un enjeu au cœur de la stratégie marketing de l’entreprise", explique Cédric Pascual, directeur marketing de l’entreprise de menuiserie et de fenêtre. Basé à Gundershoffen dans le Bas-Rhin, Tryba emploie 600 salariés sur son siège mais près de 1 500 personnes portent la marque à travers l’ensemble des 315 magasins franchisés. Ce réseau Tryba a généré 270 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2023.
Le premier objectif de la gestion de la e-reputation : rassurer le client
La prise de conscience des enjeux autour de la réputation en ligne date de 2017 : "Le service client a observé l’apparition d’avis de plus en plus nombreux sur les fiches Google de nos magasins et de mention de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Face à cela, nous avons donc commencé à réellement nous saisir du sujet, notamment avec la création de la direction marketing", détaille Cédric Pascual.
Dès le commencement, Tryba a noué un partenariat via un abonnement annuel avec Custplace, une plateforme en mode SaaS de gestion des avis clients et de la e-réputation. La plateforme permet d’afficher les avis obtenus sur le site de la marque, la fiche d’établissement du magasin correspondant, mais aussi sur les sites Mappy ou Pages jaunes. "Ce relais aide fortement nos concessionnaires à développer leur visibilité locale. Il s’agit d’un point clé dans notre métier, où la concurrence avec les artisans locaux est extrêmement forte", analyse Cédric Pascual.
Mais, c’est surtout pour "disposer d’avis propriétaires, authentifiés, et maîtrisés" que Tryba a fait ce choix : "La grande différence entre nos 43 000 avis Custplace et nos 17 000 avis Google, c’est que les premiers nous appartiennent, et pas les seconds. Aujourd’hui, les clients sont inquiets vis-à-vis des faux avis, et il faut les rassurer en leur proposant des avis sûrs, rédigés par des clients ayant vraiment bénéficié de nos produits. C’est le premier objectif d’une stratégie marketing sur la e-reputation", souligne Cédric Pascual.
"Les avis permettent de porter la voix du client"
Dans le cadre de cette lutte contre les faux avis, le géant Google affirme en avoir supprimé près de 170 millions en 2024. "Malheureusement, des vrais avis ont aussi été supprimés dans le tas", soupire le directeur marketing de Tryba : "Avec la mise en place du Digital Markets Act au niveau européen, Google essaye de se racheter une vertu en faisant le ménage. Les entreprises sont en réalité tributaires de la politique de Google, pieds et poings liés face à leurs décisions."
Avec l’objectif de se détacher définitivement du géant américain, l’entreprise de menuiserie vient de renforcer son partenariat avec Custplace. Le système de la plateforme permet d’inviter le client à déposer son avis également sur la fiche Google correspondante si ce dernier l’écrit avec une adresse Gmail.
De plus, les équipes de Tryba se penchent désormais sur la question des avis longue durée. "L’idée est d’aller demander au client 12 à 18 mois après l’achat du produit ce qu’il en pense. Cela laisse le temps au client d’avoir du recul sur le produit et fournit une vision aux futurs clients sur l’évolution dans le temps d’un projet semblable au leur", explique le directeur marketing.
Répondre aux avis négatifs pour identifier ses points faibles
Chez Tryba, douze salariés issus du service data-analyse, du service client et du service digital travaillent de manière transversale sur la e-reputation. "Nous générons des rapports, des dashboards pour étudier la data ou encore des fiches techniques pour accompagner le service client en cas de questions récurrentes. C’est devenu un sujet pilier de l’entreprise", assume Cédric Pascual.
Loin de rechercher à tout prix l’hégémonie des avis positifs, Cédric Pascual considère au contraire que les avis négatifs sont des "véritables opportunités" pour une entreprise : "Avant de réaliser un achat, les clients recherchent toujours les avis négatifs. Les cacher ou les supprimer ne sert à rien. Une entreprise avec uniquement des avis positifs donne même mauvaise impression. Les avis négatifs permettent aux clients de voir comment l’entreprise réagit en cas de problèmes. Cela rassure le client d’un côté, et permet à l’entreprise d’identifier des points à améliorer de l’autre."
Veiller à ne pas faire de zèle
Si l’élaboration d’une stratégie de e-reputation est essentielle pour Cédric Pascual aujourd’hui, il tient à mettre en garde les entreprises faisant trop de zèle : "Avec les avis, les consommateurs ont repris le pouvoir dans leurs rapports avec les marques. Mais ils subissent aussi une véritable pression autour du fait de devoir donner un avis sur tout, et tout le temps. Il faut vraiment être très vigilant là-dessus. Un avis c’est important, mais il ne faut pas insister au point d’exacerber celui qui vient d’acheter : à tous les coups, il laissera un avis négatif".
