La marque de chocolat Merveilles du monde a fait sa réapparition dans les rayons de supermarchés en mars 2023. En deux ans, 5 millions de tablettes ont été écoulées dans 6 500 points de vente. Une prouesse pour la start-up marseillaise Krokola, créée juridiquement en 2020 mais dont l’activité n’a réellement démarré qu’en mars 2021. Elle a atteint un chiffre d’affaires de 6,5 millions d’euros en 2024, avec 15 collaborateurs, et imagine avoisiner les 10 millions d’euros en 2025.
"Nous voulions utiliser la gourmandise comme levier fort pour sensibiliser les familles aux valeurs de l’environnement"
Cette saga "merveilleuse" ne doit rien au hasard, mais au positionnement audacieux des deux cofondateurs : Amélie Coulombe et Alexandre Kanar. Ils ont lancé de premières gammes de chocolats Krokola en 2022, d’abord chez Monoprix, puis dans les enseignes nationales en 2023.
Chez Monoprix puis en natio, Monoprix c’est déjà du natio. Tu veux dire dans des Monoprix locaux ?
"Nous sommes issus de l’univers de la grande distribution et de la confiserie", raconte Amélie Coulombe. Tous deux ont effectué une première partie de carrière au sein de Haribo, célèbre fabricant de bonbons. "Nous souhaitions mener un projet d’entreprise en phase avec nos valeurs : des chocolats de dégustation issus d’un sourcing responsable avec des recettes le plus naturel possible. Nous voulions utiliser la gourmandise comme levier pour sensibiliser les familles aux valeurs de l’environnement", poursuit la présidente. Avant de se lancer, cette dernière a passé un CAP Chocolatier.
La marque abandonnée par Nestlé en 2006
Dès 2021, les associés avaient répondu à l’appel d’offres lancé pour le rachat de la marque Merveilles du monde. Bien que célèbre en France, elle avait fini par être abandonnée par Nestlé en 2006. La marque avait déjà été rachetée par un intermédiaire juridique spécialisé, qui assurait sa remise en vente. "Notre projet l’a séduit. On connaissait le marché et l’univers du chocolat", commente sobrement Amélie Coulombe.
Une co-création avec les fans nostalgiques
Malgré cette première victoire, tout restait à bâtir, et sans pouvoir compter sur l’armada R & D d’un grand groupe. "Nous avons d’abord travaillé avec un historien. Merveilles du monde a vu le jour en 1978. Quand on relance une marque historique, il est capital de la comprendre pour respecter ses valeurs".
Parallèlement, les deux dirigeants ont mis à profit une ressource inattendue : les réseaux sociaux. Il existait des communautés de fans nostalgiques. Amélie Coulombe et Alexandre Kanar ont même trouvé une pétition en ligne sur change.org en faveur du retour de la marque. "Nous avons contacté ces communautés actives, constituées des groupes de discussion, à distance ou physiques. Nous avons ainsi mis en place un processus de co-création. Ces personnes ont contribué à définir l’identité visuelle, le packaging, les recettes".
Un engagement accru pour la biodiversité
Ce travail préparatoire a fait émerger trois marqueurs incontournables : le goût de la recette, à base de lait et de noisettes et amandes pilées ; l’univers défendu, celui de la nature dans l’esprit de découverte ; et l’attachement à la notion de collection (celle des images d'animaux). Tout en revendiquant l’héritage -une certaine "tradition"-, "nous avons modernisé l’approche avec un accent fort mis sur notre engagement, décrit Amélie Coulombe. Notre marque est ambassadrice de la biodiversité. Notre cacao Max Havelaar est issu du commerce équitable. Nous adhérons au collectif 1 % pour la planète, et reversons 1 % de notre chiffre d’affaires à des ONG. Enfin, nous avons passé un partenariat avec le fabricant de cartes de collection BioViva, à Montpellier. Il sensibilise sur les espèces à protéger, animales et végétales".
"Peu après le lancement, nous sommes tombés en rupture de stock. Ni nous ni les distributeurs ne nous attendions à un tel démarrage"
Les chocolats sont produits par un sous-traitant basé près de Saint-Etienne (Loire). "Recourir à la sous-traitance nous permet d’avoir accès à une forte capacité de production, et d’avoir de la souplesse. Cela nous donne également la possibilité de mutualiser les achats de cacao", explique la cofondatrice de Krokola. Pour le moment donc, internaliser n’est pas d’actualité, il faudrait atteindre une taille critique.
Débordé par le succès fulgurant
Cette réussite n’a pas été sans accroc. Le plus inattendu a été le succès fulgurant du retour des Merveilles du monde. "Peu après le lancement, nous sommes tombés en rupture de stock, raconte Amélie Coulombe. Ni nous ni les distributeurs ne nous attendions à un tel démarrage. L’attente des consommateurs était très forte. Les gens ont acheté des tablettes par dix ou quinze. Il y a eu jusqu’à un mois et demi de délai, c’est très long. Cela a été compliqué".
Diversifier pour survivre
Désormais, le rythme de production a été trouvé. Krokola a lancé de nouveaux produits, la gamme en compte sept aujourd’hui. Cette diversification est gage de survie. Non seulement, "les consommateurs veulent varier leurs expériences de dégustation, mais surtout, pour exister en linéaire face aux concurrents, on ne peut pas avoir une seule référence", commente la dirigeante. "Il nous faut être attractifs et visibles. Nous élargissons sur de nouveaux usages de consommation." Fin 2024, la pâte à tartiner a été lancée, accompagnée de verres sérigraphiés (à la mode des verres de moutarde). "Ça démarre bien". En mai 2025, Merveilles du monde va s’aventurer dans le rayon des biscuits avec deux nouvelles références. Suivra un autre projet : celui de se positionner sur le segment de la restauration hors domicile, avec des produits de plus petit format.
Le retour des points par courrier postal
Cette science de l’innovation s’accompagne d’un retour à des relations d’un autre temps avec les consommateurs : les enfants et leurs familles peuvent découper des points dans chaque paquet, les collectionner puis les envoyer par courrier pour recevoir des produits en cadeaux (boîte collector, albums plastifiés), comme au bon vieux temps. "Pour eux, cela apporte un effet tangible immédiat, avec un esprit de chasse au trésor", explique Amélie Coulombe, et pour Krokola, c’est le moyen d’entretenir une communauté fidèle par des méthodes qui ont disparu de notre monde digitalisé.
