De 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019, la PME girondine Cash Piscines (1 000 collaborateurs) a atteint 200 millions d’euros en 2021. En deux ans, l’activité de ce distributeur de matériels pour spas et piscines en libre-service a doublé. Autant de raisons de satisfaire les dirigeants bordelais de l’entreprise qui tiennent à rester prudents, pour éviter l’indigestion. "Cela n’a pas été de tout repos", relate Cédric Guiraud, directeur général adjoint de Cash Piscines dont Christophe Lacoix est l'actuel président et Marc Dupuy directeur général.
Retour en mars 2020. Après une saison 2019 dynamique, l’entreprise était parée pour renouveler ces performances. En prévision, elle avait commencé à massivement investir dans la digitalisation de ses points de vente partout en France. "Quelques centaines de milliers d’euros sur plusieurs années", glisse seulement Cédric Guiraud. Une aubaine. En effet, en mars 2020, l’entreprise est "percutée par le Covid-19", se souvient-il. Après quelques jours dans le flou, Cash Piscines retrouve ses esprits. À la faveur des efforts fournis les mois précédents sur le digital, l’entreprise réussit en quinze jours à rendre le "click & collect" opérationnel sur l’ensemble de la centaine de magasins de son réseau. "On a travaillé d’arrache-pied avec les équipes, l’objectif, c’était de survivre".
Foncer sur le digital
"Dans notre secteur, nous étions les premiers à avoir ce positionnement. En deux heures, un client pouvait passer commande et venir la retirer en toute sécurité dans l’un de nos magasins", explique le dirigeant. Conjugué à une météo exceptionnelle et au contexte particulier du confinement, les ventes explosent. Cash Piscines clôture l’année 2020 avec un chiffre d’affaires de 165 millions d’euros.
L’entreprise aborde 2021 confiante mais entrevoit déjà des ombres au tableau. Le Covid toujours et puis la raréfaction des matières premières qui commence à devenir problématique. "Cette année, nous avons dû jongler entre les problèmes de pénurie, de logistique, entraînant des retards de livraison pour nos clients. Il faut dire que toute la filière logistique était submergée", note Cédric Guiraud. "Mais on était prêt. On avait travaillé toute la partie logistique en amont car on avait compris que cela poserait problème". Quelques contrariétés et inquiétudes plus tard, Cash Piscines boucle quand même un exercice record en 2021, avec 200 millions d’euros de chiffre d’affaires pour l’ensemble du réseau. "Le marché de la piscine a été en très forte hausse pour tout le secteur", pondère le dirigeant qui aborde 2022 circonspect.
Après sa croissance fulgurante, Cash Piscines préfère tabler sur une stabilisation de son activité, consolider les acquis. Les pénuries restent une préoccupation majeure pour l’entreprise qui se fournit en Asie, aux États-Unis et en Europe. "L’inflation risque d’être conséquente. Est-ce que les prix seront acceptables pour le consommateur ?", s’inquiète-t-il.
Une année d’observation
Et puis le secteur devient de plus en plus concurrentiel. Il faut dire que le marché est juteux. La France compte près de trois millions de piscines privées, faisant de l’Hexagone le premier marché européen et le deuxième à l’échelle mondiale après les États-Unis. Les grandes surfaces alimentaires et de bricolage, ainsi que les bazars font désormais figure de concurrents sérieux pour l’enseigne, notamment sur le segment hors sol et gonflable qui représente 25 à 30 % de son activité.
Pour maintenir le cap, l’entreprise va investir sur la communication et développer des services complémentaires pour ses clients. "On va accélérer sur le digital, notamment avec un chat intégré à notre site internet, on travaille aussi sur les facilités de paiement et on teste la livraison à domicile dans la journée pour plusieurs points de vente. On complète notre palette de services", plaide Cédric Guiraud.
L’autre priorité de l’année à venir concerne la structure même de l’entreprise, organisée en un groupement de 18 adhérents (détenant de 2 à 17 points de vente chacun) et s’acquittant d’une redevance de service à la centrale basée à Mérignac (qui regroupe 26 salariés).
Cash Piscines dispose actuellement de plus de 100 000 m² de surface de vente répartis dans 116 magasins. "Plus on a de magasins, plus on connaît de croissance", confirme Cédric Guiraud. En 2021, une première enseigne Cash Piscines a d’ailleurs ouvert ses portes en Belgique ainsi qu’une troisième en Espagne. De là à rêver d’un essaimage partout en Europe ? Là encore, prudence. "2022, c’est l’année où l’on va regarder ce qu’il se passe pour préparer l’avenir. Il faudra être encore plus vigilant qu’à l’accoutumée si on veut conserver une dynamique positive".
