Dès sa création en 2000, Cash Piscines a souhaité se démarquer. "Nous sommes la seule enseigne nationale ouverte toute l’année à proposer à la fois la vente en libre-service d’accessoires de piscine mais aussi de l’accompagnement et du matériel pour des autoconstructions", affirme Frédéric Guyot, directeur général depuis 2022.
Aujourd’hui, l’enseigne basée à Mérignac (Gironde) estime capter entre 22 et 25 % des parts de marché en France, compte 160 magasins sur le territoire national (Métropole et Outremer), en Belgique et en Espagne, et environ 1 100 salariés en cumulé. Sept points de vente ont encore été ouverts depuis le début de l’année. Une belle croissance qui se poursuit donc au-delà du Covid, accélérateur phénoménal comme tout le secteur de l’aménagement maison-jardin. Mais le dirigeant ne fanfaronne pas. "Une croissance n’est jamais linéaire", tempère-t-il. Le chiffre d’affaires cumulé — 260 millions d’euros — est d’ailleurs en léger recul par rapport à 2023 (265 M€). La faute notamment à une météo défavorable et à un marché de l’immobilier en berne.
"Ce n’est pas le nombre de magasins qui nous importe, mais la qualité", martèle Frédéric Guyot. Le bon emplacement, l’efficacité des produits (deux tiers des ventes sont issues des 16 marques en propre), des prix attractifs, des nouveautés, l’approvisionnement juste (d’Asie essentiellement) et de l’accompagnement client. "Notre force, c’est de réfléchir consommateur", affirme le dirigeant, qui qualifie les ouvertures tous azimuts de "maladie du retail, qui ne prend pas le temps de la qualité de l’offre".
N’empêche que la croissance du réseau est directement liée à son expansion géographique, si réfléchie soit-elle, elle-même dépendante des adhérents.
Un modèle d’adhésion multisites pour davantage d’agilité
Cash Piscines, toujours détenu par ses cinq actionnaires historiques (six personnes depuis la transmission de 20 % des parts à deux descendants), repose non pas sur des franchises mais des adhérents, avec une obligation de multisite. Ils sont aujourd’hui 26 adhérents (25 + 1 puisque Cash Piscines détient 9 magasins en propre) pour huit magasins en moyenne. C’est à la fois un atout et un défi.
"Nos défis majeurs c’est continuer à nous développer dans des régions nouvelles et trouver des profils atypiques."
"Cette assise permet une animation de réseaux au plus près des magasins. On réduit l’échelle, on gagne en agilité. Pour un métier très saisonnier, il est important d’être réactif. Chaque adhérent gère aussi directement ses approvisionnements, contrairement aux franchisés qui passent souvent par un centre logistique." L’entrepôt de Cash Piscines, à Blanquefort, sert à la vente en ligne. Le pendant, c’est le profil de l’adhérent.
Des profils d’entrepreneur atypiques
Si trouver un franchisé n’est pas simple, recruter un adhérent l’est encore moins, selon Frédéric Guyot. "Un adhérent Cash Piscines est un vrai chef d’entreprise là où un franchisé est davantage un commerçant qui adopte un concept prêt à l’emploi. L’ADN du commerçant n’est pas celui de l’entrepreneur qui s’engage à ouvrir plusieurs magasins sur son territoire, ni de l’investisseur. Pour un investisseur, notre modèle ne sera pas le plus rapidement rentable ; pourtant il faut des capitaux."
Parmi les adhérents figurent toujours les actionnaires qui à eux seuls détiennent entre 40 et 45 % du parc. "Quand on pilote, les décisions sont pragmatiques, opérationnelles, quand, à l’inverse, l’intérêt des franchiseurs peut différer de celui des franchisés", défend le dirigeant.
La saisonnalité (de mi-mars à octobre) est aussi un paramètre majeur, avec un temps de travail annualisé de 26 à 48h/semaine. "Elle implique davantage de risques mais beaucoup moins de concurrence."
"La saisonnalité implique davantage de risques mais beaucoup moins de concurrence."
Pour Frédéric Guyot, la saisonnalité est un avantage. "C’est ce qui nous a permis par exemple de changer entièrement notre système d’information l’an dernier — back-office, site internet…-. C’était un travail colossal mais nécessaire pour rester adapté à notre croissance. Il a fallu impliquer toutes les équipes, nous n’avons fait que ça pendant quatre mois l’an dernier." Un investissement de 1,5 million d’euros.
Oser le Nord et l’Est
Dans cinq ans, Frédéric Guyot imagine volontiers atteindre 200 à 210 magasins en France. "Il n’y aura jamais autant de concentration au-dessus de la Loire que dans le Sud, mais l’avantage est que le terrain est plus vierge, il y a moins de concurrence. Nous pouvons être les premiers.
Les résultats sont là, en dépit d’une fermeture dans l’Orne en février. "Ce n’est pas grave, c’est la vie d’un réseau, certains magasins ferment parce qu’ils sont mal dimensionnés ou autre. L’important, c’est la pérennité dans le temps et le volume client qui dépend de leur satisfaction."
Petit à petit, des devantures bleu, rouge et jaune maillent l’Hexagone. "À mon arrivée, nous avions huit territoires encore inoccupés. Il nous en reste cinq, comme le nord Bretagne, la Picardie ou entre la Drôme et Lyon", liste le directeur général.
Des magasins tests dans des villes de taille secondaire
Cash Piscines expérimente par ailleurs — via deux magasins — des villes de taille secondaires. L’enseigne est ainsi apparue en 2024 à Gourdon dans le Lot (10 000 habitants) et Villefranche-de-Rouergue dans l’Aveyron (20 000 habitants). "À Gourdon, 95 % des habitants sont en maison et Cahors n’est pas tout près. Dans le Lot, nous sommes déjà à Millau et Rodez, mais une fois de plus ce sont des villes assez éloignées. Dans ces territoires, les jardins sont grands, les taux d’équipements importants et les retours clients très bons. Ils sont heureux d’avoir un tel service près de chez eux. C’est encore expérimental mais cela nous fait réfléchir. Ces zones hébergent 50 % de la population française !"
Concurrencé par le jardin ou la cuisine
À la question de la concurrence, Frédéric Guyot évoque quelques enseignes locales spécialisées, les poids lourds du bricolage aussi, qui accordent plusieurs centaines de mètres carrés au rayon piscine en saison. Mais ce qu’il surveille davantage, ce sont les marchés de la cuisine ou du jardin, lui l’ancien de Gamm Vert. "Il s’agit pour nos clients d’arbitrer entre s’équiper d’une piscine, renouveler leur cuisine ou paysager leur jardin." Dans une conjoncture économique moins favorable, l’auto-construction fait sa place, plus économique et plébiscitée par les Français enclins au faire soi-même (plus que les Espagnols par exemple). L’autoconstruction correspond à 20 à 25 % des constructions de piscines en France.
L’eau, enjeu environnemental n°1
Depuis 18 mois, Cash Piscine ne commercialise plus de piscine sans filtration (comme les piscinettes pour enfants). C’est l’une des traductions de sa politique environnementale axée sur les économies d’eau. "Je ne suis pas militant, mais on ne peut pas aujourd’hui être dans une entreprise en disant qu’on n’est pas concerné par l’environnement et le changement climatique, clame Frédéric Guyot. Pour nous, acteurs de la piscine, l’enjeu c’est l’eau, plus que le bilan carbone. Même si les piscines ne correspondent qu’à 0,10 % de la consommation d’eau en France, dans l’imaginaire, c’est du gaspillage." Cash Piscines a listé des engagements, affichés. Concrètement, elle sélectionne des solutions : tantôt un filtre, tantôt un volet sur batterie, une bâche à bulles hexagonale qui évite l’évaporation… "Un bassin couvert correctement consomme 6 à 7 m3 d’eau par an, contre 40 m3 découvert."
Lors de la dernière convention Cash Piscines, les équipes ont été formées au cycle de l’eau (la pluie, les nappes, etc.). Cash Piscines a aussi adhéré à la Convention des entreprises pour le climat.
En chiffres
1 100
Nombre de collaborateurs cumulés, auxquels viendront s’ajouter 350 personnes d’ici la fin de l’année.
160
Nombre de magasins dans le monde, 154 en France (y compris Antilles et Réunion), trois en Belgique, trois en Espagne. Sept ont été ouverts depuis le début de l’année.
260 millions d’euros
Chiffre d’affaires 2024 en cumulé. Il était de 265 millions d’euros en 2023 et 245 millions en 2021. Deux tiers des ventes sont produits en marques propres.
Entre 22 et 25 %
Parts de marché que Cash Piscine estime capter en France.
