Dans quel état St Maclou se trouvait-il à votre arrivée en mars 2024 ?
St Maclou est une marque née en 1963 à Wattrelos (Nord), qui a l’avantage d’être extrêmement connue, avec plus de 90 % de notoriété, mais qui avait perdu de son évidence auprès des consommateurs. Dans l’imaginaire collectif, elle était devenue un peu datée. Cela s’est traduit dans les résultats : un chiffre d’affaires autour de 240 millions d’euros en 2025, contre près de 800 millions dans les années les plus fastes, et une part de marché tombée sous les 3 %. L’entreprise a aussi traversé plusieurs années de recul en termes de rentabilité. St Maclou compte environ 1 300 collaborateurs et 132 magasins, après avoir quitté l’international.
Quelle ambition vous fixez-vous pour redresser l’enseigne ?
Nous visons un retour à la croissance avec un objectif de 300 millions d’euros de chiffre d’affaires à horizon 2030, ainsi qu’un retour à la rentabilité à cette même échéance, marqué par des étapes intermédiaires. Cela passe aussi par une dynamique de recrutement : nous allons continuer à renforcer nos équipes, notamment en magasin, avec des vendeurs et des directeurs, mais aussi sur les métiers de pose. Nous avons déjà engagé une cinquantaine de recrutements cette année, et nous préparons la transmission des savoir-faire auprès des nouveaux poseurs.
Quelle est la stratégie pour y parvenir ?
Nous avons fait le choix de revenir à notre ADN, le revêtement de sol. Ce qui signifie arrêter certaines activités comme le rideau ou le papier peint pour nous concentrer sur nos fondamentaux : sols souples, parquet, moquette, et désormais carrelage. Ce recentrage nous permet aussi de développer des produits plus techniques, comme le parquet massif ou les grands formats de carrelage.
Mais la clé du modèle, c’est le service. Nous proposons déjà la pose partout en France, avec 300 poseurs salariés et 350 à 400 artisans partenaires. Nous allons plus loin avec des services d’entretien, de réparation ou de rénovation, notamment pour les parquets anciens. Il y a un vrai potentiel car aujourd’hui, 10 % des projets combinant produit et pose génèrent déjà 50 % de notre chiffre d’affaires. Notre objectif est de doubler ce poids à trois ans.
Le carrelage est-il un relais de croissance important ?
Oui, même si nous partons de loin. Le carrelage représente moins de 3 % de notre activité, soit environ 5 millions d’euros. Nous visons entre 30 et 40 millions d’euros d’ici cinq ans. C’est le revêtement le plus utilisé en France, mais aussi un marché technique et anxiogène pour les particuliers. Notre combinaison produit plus service répond précisément à cette attente.
Vous travaillez aussi sur le réseau de magasins…
Absolument. Nous sommes dans une phase de modernisation du parc, sans ouvertures prévues à court terme. Nous testons depuis novembre 2025 un nouveau concept dans un magasin vitrine à Labège, près de Toulouse (Haute-Garonne). Il intègre une nouvelle offre, un merchandising repensé, des échantillons plus grands et une mise en situation des produits pour faciliter la projection. Les résultats sont très encourageants, avec une croissance supérieure de 15 points à des magasins comparables sur les premiers mois d’exploitation et un NPS à 90 (ce qui signifie qu’une large majorité de clients sont des promoteurs de la marque NDLR).
Nous allons ouvrir un second magasin test en Île-de-France d’ici la fin de l’année, avant de nous déployer plus largement. Les investissements dans la rénovation de l’ensemble du parc sont encore en cours de calibrage. Grâce à ces tests, nous travaillons sur la bonne équation économique avant d’accélérer.
Qu’en est-il du digital ?
Nous avons rattrapé un retard important, sachant que notre site est devenu marchand en 2020 seulement. Actuellement, 10 % de notre activité passe par le web, ce qui nous place dans les standards du retail. Nous avons refondu le site avec une approche plus inspirante et des outils comme des simulateurs ou la prise de rendez-vous à domicile. L’objectif n’est pas de devenir un pure player, mais de faciliter l’expérience client dans un modèle très relationnel.
En quoi cette stratégie est-elle pertinente dans le contexte actuel ?
Le marché tourne au ralenti. Les Français continuent d’investir dans leur logement, mais ils font plus d’arbitrages. Ils rénovent notamment davantage qu’ils ne déménagent. Les services que nous lançons répondent à ce phénomène. Notre positionnement de spécialiste, capable d’accompagner tous les projets, du petit budget au haut de gamme, est un atout. Surtout, dès que nous captons un projet combinant produit et services, le panier moyen augmente fortement.
Nous avons déjà des signaux positifs : près de 55 magasins sont en croissance, contre une dizaine il y a un an. Cela montre que notre modèle fonctionne quand il est bien mis en œuvre.
Quelle place accordez-vous à la clientèle professionnelle ?
Les particuliers restent largement majoritaires dans notre activité, et ils le resteront. Pour autant, nous accordons une attention croissante à la clientèle professionnelle, notamment les artisans indépendants et les petites entreprises du bâtiment, jusqu’à une dizaine de salariés. Ce sont des acteurs qui ont besoin de gammes techniques, disponibles rapidement, mais aussi de conseils, notamment sur la dimension esthétique des projets.
Comment travaillez-vous avec eux concrètement ?
Nous sommes dans une logique de complémentarité. Certains artisans viennent se fournir chez nous, d’autres nous confient directement leurs clients pour les accompagner dans le choix des produits. Cela leur fait gagner du temps, tout en garantissant à leurs clients un accompagnement de qualité. Ensuite, ils reprennent la main sur la pose. C’est un modèle vertueux, qui nous permet aussi de capter des projets sans être systématiquement en première ligne commerciale.
Quel rôle votre actionnaire, le groupe nordiste Adeo, joue-t-il dans cette stratégie ?
Adeo, notre actionnaire depuis 2023, nous apporte une solidité financière et une vraie légitimité sur l’univers de l’habitat. Pour le groupe, l’enjeu est de renforcer son positionnement sur le sol en France, en complément d’enseignes comme Leroy Merlin. St Maclou apporte une dimension servicielle unique à l’échelle nationale. L’ambition pour le groupe Adeo est de devenir leader sur le marché du sol en France en combinant les positions complémentaires de ses différentes enseignes.
"St Maclou, c’est un peu le K-Way d’il y a quelques années. Et nous essayons d’en faire un St Maclou aussi tendance que le K-Way d’aujourd’hui".
Quant à St Maclou, l’idée est de redevenir une évidence pour les Français lorsqu’ils ont un projet de sol. Nous avons les atouts : une marque connue, un savoir-faire reconnu et une capacité unique à accompagner les clients de A à Z. St Maclou, c’est un peu le K-Way d’il y a quelques années. Et nous essayons d’en faire un St Maclou aussi tendance que le K-Way d’aujourd’hui.
