En croissance, Camif ("la" Camif disent encore certains, bien qu’elle ne soit plus une coopérative depuis 2009) va écrire une nouvelle page de son histoire en retrouvant la vente physique en magasin. Le spécialiste niortais de la vente en ligne de meubles et d’objets de la maison (CA 2024 : 32 M€, 70 salariés) prévoit d’ouvrir 6 ou 7 grands magasins, des "flagships" de 400 à 600 m2 situés dans les centres-villes des métropoles d’ici fin 2027, ainsi que des formats plus petits (200 à 300 m2) d’ici 2029, pour constituer un réseau de 15 à 20 magasins sur plusieurs formats d’ici 2030. "Nous visons une croissance lente mais précise et durable", commente Julien Chaverou, le président de Camif. Ayant déjà tourné le dos au grand export, Camif souhaite "réactiver les centres-villes pour y faire revenir du meuble". Les recrutements induits devraient porter l’effectif à plus de 100 salariés pour 2027. Une cheffe de projet retail a été embauchée en mars 2025 pour piloter ces opérations.
Cette décision répond à un objectif de reconquête. "75 % à 80 % du marché du meuble se réalisent encore en magasin en France. Pour le client, cela reste un lieu de réassurance fort", expose Julien Chaverou, président de Camif. "En nous implantant dans les centres-villes, nous voulons regagner en visibilité, et aller au contact d’un ancien public qui nous a perdus de vue, et d’un public nouveau qui ne connaît pas notre histoire".
Emporté par la vague web
Ce virage est effectivement lourd de signification pour ce pure player à l’histoire riche, mais tumultueuse. Créée en 1947 par la Maif pour équiper les instituteurs, la Camif est devenue une référence de la vente par correspondance. Ce secteur a sombré sous la déferlante Internet. "Ces entreprises colossales n’ont pas ou peu ou mal pris le virage web. L’évolution a été ultrarapide", raconte Julien Chaverou. La Camif a fait faillite en 2008, et avec elle, 780 personnes et une quinzaine de magasins.
La renaissance grâce au Made in France
Emery Jacquillat, l’un de ses fournisseurs (Matelsom), l’a reprise en 2008, et a relancé son activité, avec 50 personnes. "D’une entreprise en retard, il en a fait une boîte d’avant-garde, en orchestrant un changement de dimension d’une radicalité dingue", s’émerveille celui qui lui a succédé fin 2024. Emery Jacquillat a positionné Camif sur la vente en ligne exclusivement, avec des produits responsables majoritairement Made in France (à 70 %). "Dès 2008, il a défini le modèle de ce que serait une entreprise à mission". En 2020, Camif sera l’une des premières entreprises à mission après le vote de la loi Pacte en 2019.
Partenaire historique, la Maif a effectué son retour en devenant actionnaire majoritaire en 2022, suivi de la mutuelle MGEN en 2024. Les deux groupes se partagent aujourd’hui l’actionnariat (80 % Maif-20 % MGEN).
En croissance malgré un marché en repli
Si le souvenir de la faillite de 2008 ne peut s’effacer, la réouverture prochaine de magasins s’inscrit dans une logique toute différente. "Le contexte n’est plus le même que dans les années 2000", argumente le président. Outre ses actionnaires solides, elle peut compter sur une santé retrouvée. En 2024, elle a connu une croissance de + 4 % sur un marché à -7 %, qui subit, entre autres, les conséquences de la crise de l’immobilier. 2025 connaît la même tendance positive pour Camif. L’entreprise récolte les fruits de son positionnement. "Les produits fabriqués en France et responsables montent dans les parts de marché. Nous avons une clientèle attentive et ultra-convaincue."
Accélération sur la décoration
Ces réouvertures s’intègrent dans une stratégie plus globale. Camif va entamer son lifting à la rentrée 2025. Le groupe souhaite élargir sa clientèle. Il travaille en profondeur sur son offre. "Pour rendre le mobilier plus accessible, nous allons réduire le nombre de références". Produire plus de volume permettra de faire baisser les prix. En revanche, Camif va multiplier les propositions de "petits" produits en développant son offre sur de nouveaux segments : décoration, arts de la table, linge de maison, parfumerie d’intérieur, luminaires. Ces gammes vont monter en puissance entre septembre et novembre 2025. Camif compte ainsi capter des clients au pouvoir d’achat moins élevé, "peut-être moins militants, mais tout aussi concernés".
Pour ces produits, la part non-Made in France sera plus importante. "Certains produits sont difficiles à faire fabriquer en France à un prix accessible", explique le dirigeant, qui va donc se fournir en Pologne ou au Portugal. "On ne s’interdit pas de passer à 35 % de produits européens demain. Mais nos économies restent très liées. En revanche, en aucun cas nous ne retournerons au grand export".
Camif devient une marque
Affirmant ce décollage, Camif va dévoiler en septembre une nouvelle identité visuelle. L’évolution ne sera pas que cosmétique : "Nous allons devenir une marque, et signer beaucoup de nos produits".
