Pour faire face à la crise de l’immobilier, le promoteur toulousain Belin Promotion (35 collaborateurs, CA non communiqué) entreprend une profonde transformation de son organisation et de ses méthodes. Ce virage stratégique, qui était déjà à l’étude avant la tempête, se traduit par la mise en place d’un nouvel agencement des compétences internes, autour de directions “métier”, alors que la PME fonctionnait jusqu’alors par “régions”, à Toulouse, Bordeaux, Biarritz et Montpellier. “Un siège mobile et agile qui vient appuyer les équipes opérationnelles (développement, suivi de chantiers) en région”, précise le directeur général Olivier Ader. Cette nouvelle organisation s’accompagne de “réajustements d’effectifs”, poursuit-il. “Les métiers directement liés au niveau d’activité, comme le chantier ou le service administratif, ont fait l’objet de licenciements. En revanche, nous n’avons pas touché à nos équipes de développement. Au contraire : nous avons recruté un directeur du développement à Toulouse et une prospectrice foncière à Bordeaux. Nous voulons être prêts lorsque le retournement de cycle interviendra, que nous espérons pour fin 2024 ou début 2025.”
Résidences services
Pour appuyer cette réorganisation, Belin Promotion réaménage les espaces de travail de son siège toulousain. “Nous souhaitions plus de transparence et de transversalité pour faire de nos espaces de travail des lieux accélérateurs d’échanges entre collaborateurs”, indique Olivier Ader. Le promoteur crée aussi un espace de 150 m² dédié à l’accueil de ses clients, prospects ou partenaires. “Nous ne sommes pas aux abois”, ajoute-t-il en faisant part de la solidité financière de l’entreprise et de sa politique maîtrisée de gestion des risques. Belin Promotion, dont l’activité principale reste la construction de logements neufs, veut par ailleurs diversifier sa production. Dans son viseur : habitat partagé, résidences services, immobilier d’entreprise, voire projets de réhabilitation. Objectif : voir ces produits de diversification peser 10 à 15 % de son chiffre d’affaires dans quelques années. “Par le passé, nous nous sommes ouverts à d’autres types de construction par opportunisme, des chalets dans les Alpes ou un hôtel près de Cannes, illustre Paul-Henri Belin, le président de l’entreprise fondée en 1964 par son père Marc Belin. Nous ne basculons pas l’intégralité de notre production vers des produits de diversification mais nous assurons une répartition plus homogène de nos sources de revenus.”
Ventes en bloc
Parmi les projets en cours : une résidence mixte intégrant logements et habitat inclusif senior avec la société bordelaise Domani, qui l’exploitera, et des commerces et services en pied d’immeubles à Saint-Médard-en-Jalles (Gironde), une résidence dédiée à 100 % à l’habitat inclusif senior avec Domani à Artigues (Gironde) (et la Caisse des Dépôts comme investisseur), ou encore un immeuble mixte bureaux et commerce sur le secteur de Lardenne, à Toulouse. “Nous voulons aussi diversifier nos canaux de commercialisation, appuie Olivier Ader. À l’avenir, la part des ventes en bloc dans notre chiffre d’affaires, pour appuyer la production de logements intermédiaires, sera beaucoup plus forte qu’elle ne l’est aujourd’hui, nous qui étions jusqu’alors des purs faiseurs de ventes à la découpe.” Le promoteur s’implique enfin sur le développement durable et la RSE. En mars 2023, il a signé un partenariat de 3 ans avec le vendéen Hoffmann Green Cement pour l’utilisation de ses ciments décarbonés.
