"Nous n’avons pas renoncé à nos rêves de croissance, prévient, d’entrée de jeu, Fabrice Collet, président du groupe brestois B&B Hotels, avec 897 hôtels, bientôt 900, et très bientôt 1 000". L’ambition demeure : être "l’opérateur leader de l’hôtellerie économique", explique Céline Vercollier. Pour cela, la nouvelle directrice générale de B&B Hotels met en avant plusieurs leviers favorables, à commencer par la bonne dynamique du secteur hôtelier — "un secteur porteur et en croissance avec une demande qui progresse plus vite que l’offre" — et "la montée en puissance des chaînes hôtelières au détriment des indépendants".
Un réseau en croissance continue
La feuille de route du groupe vise d’abord à poursuivre l’expansion du réseau avec de nouvelles ouvertures en Europe. Après 125 inaugurations en 2024 – soit plus de deux par semaine –, B&B entend maintenir ce rythme soutenu, avec une accélération ciblée sur ses quatre marchés clés : la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. "On peut encore mettre un millier d’hôtels supplémentaires en Europe sans problème", estime la directrice générale qui assure que sur les 200 projets actuels, plus de la moitié ouvrira dans les deux ans, dont 70 % sur ses quatre marchés clés.
Des ambitions internationales
Au-delà de son pré carré européen, le groupe, présent dans 17 pays, poursuit sa lancée sur de nouveaux marchés : en Europe, toujours, avec, par exemple, une première ouverture prévue au Luxembourg cette année, en Angleterre et surtout aux États-Unis.
Déjà considéré comme "le champion de l’hôtel économique en Europe" avec 82 000 chambres et 18 millions de nuitées vendues en 2024, B&B Hotels a vu la part de la France dans son chiffre d’affaires passer de 50 % en 2017 à 35 % aujourd’hui, signe d’une diversification géographique réussie. Cette dynamique devrait s’accélérer, avec son arrivée aux États-Unis, qui marque un tournant stratégique. Cinq établissements sont déjà en construction en Floride, sur un marché jugé prometteur par Fabrice Collet, qui consacre désormais une partie de son temps à cette aventure américaine. "Nous avons découvert qu’il y avait là-bas une hôtellerie économique défaillante". Pour relever ce défi, une équipe de dix personnes a été déployée à Miami. Mais la stratégie reste toutefois prudente : "Une fois que l’on aura la preuve que cela fonctionne, nous accélérerons", tempère le dirigeant.
Agilité et stratégie de conquête
La stratégie d’expansion internationale du groupe s’appuie sur un modèle économique robuste, qui séduit de plus en plus les investisseurs, car "l’hôtellerie économique est la plus rentable du secteur", constate Céline Vercollier. En outre B&B Hotel fait montre d’une grande agilité et d’une forte capacité d’adaptation en maîtrisant aujourd’hui tous les leviers du développement. "Nous construisons, mais nous rachetons aussi des hôtels indépendants ou des portefeuilles concurrents que nous rénovons et convertissons à notre modèle", explique la directrice générale.
"Nous disposons d'un vaste terrain de jeu pour croître et renforcer nos parts de marché"
En 2024, deux acquisitions majeures ont été réalisées : en Allemagne, avec le rachat de 30 hôtels Ibis Budget, et en France, avec 22 établissements, principalement des Ibis. "Nous disposons d’un vaste terrain de jeu pour croître et renforcer nos parts de marché", souligne-t-elle. Cette dynamique est rendue possible par un business model éprouvé, reposant sur un réseau de 300 partenaires investisseurs immobiliers. B&B Hotels confie la gestion quotidienne de ses hôtels à des entrepreneurs hôteliers, tout en maintenant un contrôle strict sur la qualité. "Nous ne possédons pas les murs, mais les fonds de commerce. Cela nous permet de rénover nos établissements quand nécessaire et d’exercer un véritable contrôle qualité", indique Céline Vercollier.
Amélioration continue
Le groupe mise sur "l’excellence opérationnelle" pour fidéliser ses clients dont la satisfaction est une priorité. B&B Hotels s’est doté d’outils sophistiqués pour suivre cette satisfaction hôtel par hôtel, afin d’identifier précisément les axes d’amélioration et promeut, depuis dix-huit mois, un programme de fidélité "B&me", qui compte déjà 1,4 million de membres. Il lance, par ailleurs, cette année, la "B&B Académie" afin de renforcer le savoir-faire opérationnel de ses équipes et préparer la relève des futurs hôteliers qui prendront en charge les 200 établissements à venir.
Sur le plan commercial, B&B Hotels veut par ailleurs améliorer l’efficacité de sa distribution en privilégiant les canaux directs plutôt que de dépendre des plateformes de réservation afin de "conserver une relation directe avec sa clientèle", précise encore Céline Vercollier.
Une seconde marque pour les séjours de moyenne et longue durée
Le groupe qui renforce ses équipes commerciales, veut également diversifier sa clientèle en s’adressant davantage aux groupes et au secteur corporate, qui représentent aujourd’hui seulement 5 à 10 % de son activité. Il cible dans le même temps une autre forme de consommation hôtelière avec les séjours de moyenne et longue durée. Le groupe a pour cela créé une seconde marque, "B&B Home", il y a tout juste un an. Trois hôtels portent déjà cette enseigne, à Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), Brides-les-Bains (Savoie) et Fort-de-France (Martinique) et une dizaine d’ouvertures sont prévues sous cette marque d’ici la fin de l’année, à Caen, en région parisienne et à Lyon.
