En 2024, le groupe B&B Hotels s’est lancé à la conquête des États-Unis et son immense marché de consommateurs. Fabrice Collet, président du groupe depuis 2016, entend vouloir "dépoussiérer le modèle des motels américains", ces établissements économiques qui bordent les grands axes routiers. Il supervise actuellement, avec une équipe locale de dix personnes, la construction de cinq établissements en Floride.
En 2025, l’entreprise bretonne, déjà spécialiste européen du secteur, vise un portefeuille de 3 000 établissements dans le monde, en misant sur une accélération ciblée dans ses quatre principaux marchés – la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. La marque n’en finit pas de s’étendre…
Hôtellerie "universelle"
L’aventure B&B Hotels commence à Brest en 1990, dans la famille de François Branellec. Plusieurs "idées folles" germent alors, raconte Fabrice Collet. Parmi elles, celle de révolutionner l’hôtellerie économique, en s’inspirant des chaînes américaines qui proposaient déjà des standards de qualité à prix accessibles. Le tout avec "les moyens du bord, sans expert, sans argent, sans feuille de route, avec la foi du charbonnier", sourit-il. Et depuis Brest, un endroit relativement isolé.
À l’image des succès d’Ikéa, EasyJet, ou McDonald’s, qui apportent "des produits classiques de qualité accessibles à tous", la famille imagine "une hôtellerie universelle qui s’adresse à tout le monde", avec une offre au "rapport qualité prix imbattable, sans compromis sur la qualité". Misant sur le fait que "les clients d’alors étaient prêts à renoncer aux codes sociaux de leurs parents, à faire des choix de consommation rationnels et qu’ils n’avaient pas tous les jours besoin d’une chambre avec une vue incroyable, d’une piscine, d’une salle de gym, d’un spa et de champagne à trois heures du matin", la famille Branellec "capture cette révolution" en ouvrant en simultané deux hôtels à Brest et Saint-Malo.
L’entreprise, qui privilégie un modèle intégré, se développe d’abord "le long des quatre voies qui traversent la Bretagne", avant de s’implanter progressivement à l’intérieur du pays au cours des années 1990. Grâce à un concept standardisé, une attention portée au confort – literie confortable, salle de bains privative, Wi-Fi de qualité –, et une montée en puissance sur les axes autoroutiers et dans les zones d’activités commerciales, la marque s’impose progressivement comme un acteur majeur de l’hôtellerie économique en France et triple son parc hôtelier en dix ans.
1998, année des premiers pas à l’international
Dès 1998, B&B Hotels entame son expansion internationale en s’implantant en Allemagne puis, à partir de 2009, en Italie, en Pologne et en Espagne. Si l’Allemagne est aujourd’hui l’un de ses premiers marchés, le succès n’a pas été immédiat.
Le groupe, qui a enregistré "une croissance continue", avec a minima 16 % de progression annuelle sur les 25 dernières années, reconnaît avoir rencontré "quelques difficultés", notamment lors de son déploiement outre-Rhin.
Un démarrage compliqué en Allemagne
"Les premiers hôtels que l’on a ouverts là-bas n’ont pas fonctionné pendant dix ans. Nos actionnaires n’en voulaient plus et nous ont demandé de les fermer", raconte Fabrice Collet. Mais Georges Sampeur (propriétaire de Manche Atlantique Presse, éditeur du Journal des Entreprises), qui prend la suite de François Branellec en 2005, tient bon. Et "s’entête", à raison, puisque "nous y rencontrons désormais un succès retentissant aujourd’hui" reconnaît a posteriori Fabrice Collet.
D’un contrôle breton à l’arrivée de Goldman Sachs
Pour soutenir ce développement, B&B Hotels a peu à peu structuré ses financements. "En 35 ans, nous avons aligné dix milliards d’euros de capitaux", souligne Fabrice Collet, entré en 2012 comme directeur financier. Les débuts sont financés par des réseaux locaux (banques bretonnes), avant que l’entreprise ne sollicite des établissements nationaux, puis londoniens, et enfin la finance mondialisée. Le rachat par Duke Street Capital en 2003 marque un tournant. S’enchaînent ensuite plusieurs LBO (Rachat avec effet de levier) avec Eurazeo, Carlyle et PAI Partners. Sous l’impulsion de Georges Sampeur, le nombre d’établissements est multiplié par quatre pour franchir la barre des 400.
L’internationalisation s’intensifie avec des ouvertures jusqu’au Brésil en 2017. Malgré cette expansion, l’entreprise reste attachée à ses racines : le siège est toujours à Brest et les liens avec l’écosystème régional perdurent. Cette stratégie combine construction, rachat d'hôtels et franchise.
900 hôtels aujourd'hui
Depuis 2019, une nouvelle étape est franchie avec l’arrivée au capital de Goldman Sachs, aujourd’hui actionnaire majoritaire. Grâce à ce soutien, le groupe a doublé de taille. Il exploite actuellement 900 établissements. La 900ᵉ ouverture a eu lieu à Venise : un hôtel de 406 chambres, le plus grand du groupe.
Ce dynamisme repose sur un modèle original. Le groupe collabore avec 300 partenaires investisseurs immobiliers, propriétaires des murs, tandis que l’exploitation est confiée à des entrepreneurs indépendants. B&B Hotels conserve la maîtrise de l’expérience client grâce à des standards rigoureux. "Bien que nous ne soyons pas propriétaires des bâtiments, nous détenons les fonds de commerce, ce qui nous permet de rénover nos hôtels et de garantir un niveau de qualité élevé", explique Céline Vercollier, nouvelle directrice générale. Cette structuration permet au groupe de croître tout en restant indépendant des grands groupes hôteliers. "De grands groupes hôteliers français, américains, puis chinois ont tenté de nous racheter. Nous avons toujours su éviter ces menaces", affirme Fabrice Collet. Aujourd’hui, B&B Hotels ambitionne de devenir non seulement un champion de l’hôtellerie économique en France, mais aussi désormais un acteur de référence à l’échelle européenne – voire mondiale.
