Comme tous les grands centres commerciaux, Cap 3000, implanté depuis 1969 à Saint-Laurent-du-Var, près de Nice, se bat avec ses concurrents pour attirer les marques les plus tendances et les plus rentables, à l'instar des Zara, Victoria’s Secret, H & M et autres Galeries Lafayette. Mais alors que le sixième plus grand centre commercial de France s'est considérablement agrandi (une restructuration-extension de 650 millions d’euros d’investissements qui dure depuis cinq ans), il a choisi depuis la fin 2019 de consacrer 700 de ses 135 000 mètres carrés à des marques lui permettant de conquérir une clientèle plus jeune.
Renouveler l'image du centre commercial
On les appelle "DNVB", pour "Digital Native Vertical Brand", des marques dont le développement, la promotion et la distribution se font à l’origine essentiellement, voire exclusivement, par Internet. Le développement d'un réseau de boutiques physiques se fait seulement une fois la notoriété acquise en ligne, et c'est là que Cap 3000 a décidé de se positionner. Le centre commercial rend ces DNVB visibles au sein d'une boutique physique baptisée Capsule et, depuis 2020, sur sa marketplace My e-shop. Avec comme particularité de miser sur des marques locales.
« Dans la lignée de Capsule, il s’agissait de repenser le parcours client, le simplifier, le fluidifier. Nous avons lancé une première réflexion sur l’e-shop pour que le client puisse préparer sa visite », explique Felipe Goncalves, directeur général de Cap 3000. « C’était un besoin en termes d’image mais aussi pour renouveler l’offre, notamment auprès d’une clientèle plus jeune que celle que nous recevons habituellement. C’est une nécessité commerciale. Parmi ces marques, deux ont levé des fonds : Noliju (vêtements de sport pour femme, NDLR) et Foamous (mousse de parfum, NDLR). Nous sommes en négociation avec d’autres qui souhaitent une implantation durable. »
60 enseignes locales en ligne d'ici fin 2020
L’équilibre tant recherché entre physique et digital, Cap 3000 (300 boutiques, 4 000 employés) pense donc l’avoir trouvé avec ce nouvel outil, accéléré bien sûr depuis par le Covid. Ainsi, une trentaine de marques figurent aujourd’hui sur cette marketplace. Il devrait y en avoir le double d’ici la fin de l’année. Les clients peuvent vérifier l’état des stocks en temps réel, acheter auprès de différentes enseignes dans un seul et même panier puis venir retirer leur commande sur place ou, à partir de cette semaine, se faire livrer à domicile.
Quant au chiffre d’affaires, il est directement imputé aux enseignes. « C’est totalement gratuit pour les commerçants. Nous sommes un centre commercial régional, nous allons dans le sens du commerce local. C’est une volonté forte d’Altarea Cogedim (qui a repris le centre en 2010, NDLR). Il ne s’agit pas que de la marque locale mais aussi du franchisé, du chef d’entreprise local », souligne le directeur. « Selon les premiers résultats, ça fonctionne. Les enseignes réalisent 10 % de leur chiffre d’affaires. Certaines n’étaient pas intéressées au départ et vont finalement nous rejoindre. Elles ont compris qu’elles devaient être présentes. »
Dans le même temps, l’ouverture de la fin du chantier d’extension du centre commercial a pris un an de retard, du fait de la crise sanitaire. « J’ai fait évoluer les baux commerciaux, raconte Felipe Goncalves. A l’avenir, le bail commercial sera lié à la vente en ligne intégrant à la fois les mètres carrés mais aussi l’obligation de mettre tous ses produits en ligne. Car les modes de consommation vont continuer d’évoluer. »
