Plus que jamais en 2021, Jules s’affiche "in progress" ("en progrès"). Le nouveau mot d’ordre de la marque de prêt-à-porter masculin Jules, basée à Roubaix (Nord), s’applique aussi bien à ses clients, invités à être les acteurs d’un monde meilleur, qu’à elle-même. Depuis 2019, l’enseigne multiplie les mesures pour tenter de rationaliser un modèle empreint des dérives communes à tous les grands acteurs de la mode.
Une vaste entreprise, pour un groupe qui revendique 500 millions d’euros de chiffre d’affaires 2019, 600 magasins et 3 000 collaborateurs dans le monde, et a vendu quelque 20 millions de pièces en 2019. "Nous sortons de vingt ans de fast-fashion, c’est long et compliqué de changer de modèle", avertit Franck Poillon, qui a pris, en septembre 2020, la direction générale du groupe. "Nous avons ouvert beaucoup de chantiers, mais nous devons avancer avec humilité. C’est aussi le sens de notre démarche baptisée 'in progress', on ne pourra pas tout changer du jour au lendemain."
Accélérer sur l’écoconception
Pour autant, les choses avancent chez Jules, une collection après l’autre. Cet automne, 35 % des produits sont labellisés "in progress", soit fabriqués à partir de matières premières durables, bio ou recyclées. Une part qui monte même à 70 % sur les jeans - un produit d’appel fort pour la marque. 60 % des vêtements d’extérieur sont par ailleurs fabriqués à partir de fibres recyclées. En 2021, 520 tonnes de matière vierge ont été économisées, se targue la marque, qui prévoit d’écoconcevoir 50 % de ses collections en 2023, et 100 % en 2030.
En parallèle, pour lutter contre la "mode jetable", Jules propose à ses clients ateliers de réparation de vêtements, rayons de produits de seconde main et services de collecte de textiles usagés, valorisés ensuite au travers d’un réseau de partenaires. Surtout, le groupe s’est engagé dans une démarche de rationalisation de ses commandes, pour fabriquer le moins de pièces possible. Depuis 2019, 1,5 million de pièces, considérées comme superflues, n’ont pas été produites.
"L’une des premières mesures que nous avons prises, en 2019, c’est d’investir dans un outil de prédiction pour calculer au plus juste le nombre de pièces que nous allons vendre. Nous évitons ainsi les surcoûts, comme de produire des pièces surnuméraires, tout juste destinées à être vendues à prix cassés pendant les soldes. En choisissant de produire moins mais mieux, nous sommes plus réactifs, et nous sortons de la course à la surproduction et aux promotions, assure Franck Poillon. Désormais, les soldese concernent que nos invendus, mais nous savons profiter de ce trafic en magasins pour mettre en avant nos nouveautés."
Rapprocher la production de l'Europe
Les efforts portent aussi sur la qualité des produits proposés, avec des étoffes plus épaisses et une confection plus soignée. Dans l’optique de raccourcir ses flux, pour gagner en réactivité et en contrôle qualité, Jules a entamé le rapprochement de ses sites de production. En 2025, 25 % de sa production devrait être située en Europe ou dans le bassin méditerranéen, contre 10 % actuellement. Le restant demeure fabriqué en Asie.
Surtout, Jules sera l’un des bénéficiaires du "Denim Center" dont sa maison mère, FashionCube (propriété à 100 % d'Association familiale Mulliez), a lancé la construction à Neuville-en-Ferrain dans le Nord. Cette usine produira, dès 2022, jusqu’à 400 000 pièces en jean par an pour les marques de FashionCube (Jules, Brice, Pimkie, Bizzbee, Grain de Malice, etc). Bien peu comparé au 1,4 million de produits en denim que Jules écoule chaque année, mais un premier pas dans la direction d’une "mode à impact positif", se félicite Franck Poillon, qui souligne : "La démarche est bonne pour la planète, mais aussi pour les comptes de l’entreprise. C’est un modèle plus rationnel et plus rentable. Ce qu’on perd en amont en produisant mieux et plus cher, on le gagne en aval en vendant de bons produits, au bon prix."
Un plan social et une pandémie
Niveau chiffres justement, Jules sort d’une période troublée. Particulièrement mouvementée, l’année 2018 a vu la fusion de Jules avec la marque cousine Brice qui, très déficitaire, est amenée à disparaître. À l’issue d’un plan social, 80 magasins du réseau ont fermé. Aujourd’hui, sur les quelque 400 boutiques du groupe en France, une centaine est encore sous bannière "Brice by Jules" en attendant la bascule complète. Puis la pandémie de Covid-19 est survenue. "(La fermeture des magasins) nous a fait perdre 130 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020, confie Franck Poillon. En 2021, sauf nouvel incident, nous estimons le manque à gagner à 90 millions d’euros. Néanmoins, la reprise est forte, en magasin comme sur le web. Les Français ont envie de se faire plaisir."
Vers de nouvelles ouvertures
Avec un panier moyen en hausse, à 50 euros, Jules peut faire valoir un fort taux de transformation et une clientèle plus qualifiée, à défaut d’être plus nombreuse. Comme la plupart des enseignes, la marque enregistre une baisse de trafic en magasin, notamment dans les grands centres commerciaux. Une désaffection qui force le groupe à imaginer une nouvelle stratégie de conquête. "La dimension locale a pris beaucoup d’importance avec le Covid. Nous allons donc développer notre nouveau concept de petits magasins, très épurés, au centre de petites villes et en Île-de-France, où nous sommes sous-représentés par rapport à la concurrence. Nous ne viserons pas forcément les rues très commerçantes, au contraire, plutôt des emplacements un peu à l’écart, des quartiers plus résidentiels, dans une logique de proximité."
Ce redéploiement devrait se traduire par l’ouverture d’une trentaine de magasins en France d’ici 2024. Et autant à l’étranger, où Jules nourrit pour le moment des ambitions mesurées. Réalisant 10 % de son chiffre à l’international, dont la moitié en Belgique, le groupe se développe notamment en Afrique de l’Ouest, au travers de partenariats appelés à être renforcés à l’avenir.
Pour accélérer sa croissance, Jules, qui réalise un petit 6 % de ses ventes sur Internet, mise surtout sur son entrée sur plusieurs marketplaces, françaises et internationales, d’ici la fin de l’année.
