D’un naturel plutôt discret, Electro Dépôt sort peu à peu de l’ombre. Fondée il y a 18 ans par Pascal Roche, qui s’est inspiré des magasins low cost alors en plein essor aux États-Unis, l’enseigne nordiste a réussi à se faire une place sur le marché français de la distribution. En 2020, Electro Dépôt a d’ailleurs franchi le cap symbolique du milliard d’euros de chiffre d’affaires, qui signe sa réussite. Comptant désormais 97 magasins, l’enseigne basée à Faches-Thumesnil (Nord) continue de nourrir des projets d’ouvertures et emploie près de 2 000 salariés, dont 1 800 en France. Après avoir remporté le pari du low cost sur les produits d’électroménager, de multimédia et de loisirs, Electro Dépôt annonce vouloir relever celui de la seconde main.
Une crise favorable à la croissance
L’enseigne nordiste affichait en 2019 un chiffre d’affaires de 880 millions. Elle a donc enregistré une croissance de l’ordre de 15 % sur son dernier exercice, en dépit de la crise sanitaire. "Nos ventes ont explosé sur certains produits comme la micro-informatique, les robots culinaires et les écrans de télévision, rapporte Stéphane March, président d’Electro Dépôt. Il y a certainement eu, aussi, une peur de la panne, car des produits comme les congélateurs, qui étaient en perte de vitesse depuis plusieurs années ont renoué avec une croissance à trois chiffres".
Ce rythme de développement semble se poursuivre sur les premiers mois de l’année 2021, "même s’il n’est pas facile de prédire ce que sera cette année. Nous sommes encore en plein dans la crise", tempère le dirigeant. Il confirme que la rentabilité a elle aussi suivi une belle courbe de croissance en 2020, une performance qu’il va falloir asseoir car un certain retour de bâton est attendu : "Les achats réalisés durant la crise ne seront pas renouvelés tout de suite, le chiffre d’affaires va donc finir par caler".
Si la crise sanitaire a jusque-là été favorable à Electro Dépôt, c’est sur son business model que repose le succès. Positionné comme l’enseigne low cost du groupe HTM (Boulanger, Krëfel et Hifi International, etc.), lui-même aux mains de l’Association Famille Mulliez, Electro Dépôt a un credo, selon Stéphane March : "Proposer des produits à prix accessibles, d’entrée et de milieu de gamme, sans transiger sur la qualité. Notre promesse depuis le début, c’est d’être 20 % moins cher que le marché". Une promesse tenue grâce à une politique d’économies particulièrement travaillée. "Nous pratiquons le radinisme industriel intelligent", revendique-t-il, ce qui se traduit par "une chasse aux coûts permanente, des dépenses pragmatiques et une grande vigilance dès qu’il s’agit d’investir".
Le pari du reconditionné
Si l’enseigne nordiste va continuer à vendre des produits neufs, elle suit les mutations de la société : "Les déchets d’avant cette crise sanitaire deviennent la matière première de demain", constate Stéphane Belot. Présent chez Electro Dépôt depuis 15 ans, après 17 années passées chez Auchan, il en est désormais le directeur de la transition écologique et sociétale. Un poste créé pour accompagner une accélération sur les produits reconditionnés. "Nous vendons des produits reconditionnés depuis 2014, mais il s’agissait jusque-là d’un effet d’opportunités alors que nous affichons à présent une volonté stratégique d’aller sur le reconditionné".
Pour sortir du modèle classique de vente-consommation-déchets, Electro Dépôt a déjà réalisé un premier pas, il y a plus d’un an, grâce à un partenariat signé avec l’entreprise francilienne Spareka. "Nous proposons aux consommateurs de réparer les produits hors garantie, au lieu de les jeter, grâce à des tutoriels en ligne", explique Stéphane Belot. Une initiative qui démarre bien puisque "le cap des 1 000 réparations va bientôt être atteint".
Face aux scores réalisés par les produits reconditionnés, dans un contexte d’urgence climatique et de changement d’attentes des consommateurs, Electro Dépôt accélère. L’enseigne a lancé début mars le site Reconomia, qui propose aux consommateurs des produits d’électroménagers de toute marque, reconditionnés par des artisans et garantis un an. "Il s’agit de produits usagers récupérés par nos livreurs chez le client, à l’occasion de la livraison d’un produit neuf", précise-t-il. Les artisans intéressés doivent souscrire à un abonnement d’environ 19 euros par mois. Cela leur permet d’acheter des produits à réparer, qu’ils revendent ensuite sur le site, tout en versant une commission à Electro Dépôt. "75 % de la valeur ajoutée générée va chez l’artisan et 25 % chez Reconomia", précise Stéphane Belot. Le site, qui démarre avec 200 références, va à la fois permettre à l’enseigne de fidéliser son cœur de cible, les clients à la recherche de premiers prix, mais aussi d’attirer "des personnes qui pourraient se permettre d’acheter neuf mais qui sont sensibles aux préoccupations environnementales".
Un potentiel de 30 ouvertures en France
Avec Reconomia, Electro Dépôt renforce aussi son offre en ligne. L’enseigne a nettement accéléré dans ce domaine, à la faveur de la crise sanitaire. Les ventes en ligne ont représenté 18,5 % du chiffre d’affaires en 2020, contre 8 % en 2019. "Le poids moyen de l’e-commerce en France est de 29 %, il nous reste donc une marge de manœuvre importante en la matière, souligne Stéphane March, mais rien n’est encore décidé". Dans une logique d’omnicanal, Electro Dépôt continue donc de miser sur les points de vente physiques.
L’enseigne compte 83 magasins en France, 10 en Belgique et 4 en Espagne. Un maillage qui est loin d’être terminé. Dès 2021, Electro Dépôt va ouvrir 3 magasins en Belgique, 3 en Espagne et 1 ou 2 dans l’Hexagone. L’enseigne veut ensuite accélérer en France avec l’ouverture de 6 magasins dès 2022. "Il y a un potentiel pour une trentaine de magasins supplémentaires en France avec une typologie différente, annonce Stéphane March. L’idée est de mieux mailler le territoire, avec l’ouverture d’établissements plus petits, positionnés sur des agglomérations plus modestes, tout en veillant à rester rentables". Présent à l’international depuis 2015, Electro Dépôt confirme aussi sa volonté de s’implanter dans d’autres pays, sans en dévoiler davantage.
