À bientôt 70 ans, Afibel s’offre un relooking complet. L’enseigne de prêt-à-porter, née en 1954 en Normandie, s’est implantée dans le Nord dès les années 60, pour se spécialiser dans la vente à distance (VAD), sur catalogue. Dans ses locaux de Villeneuve-d’Ascq, l’entreprise a connu son âge d’or, au mitan des années 1990, quand l’enseigne, particulièrement rentable, passe le cap des 300 salariés. Puis arrivent les années 2000, et la conquête de plusieurs marchés européens. Avant une lente érosion de son chiffre d’affaires et de sa rentabilité, et la reprise, en 2010, par un autre grand groupe textile du Nord, Damartex. Pour autant, la trajectoire d’Afibel ne se modifie pas, sur fond de crise conjuguée du textile et de la VAD. Jusqu’à la décision, actée tout début 2020, de mettre en place un grand plan de refonte pour relancer l’entreprise, qui emploie aujourd’hui 400 personnes et réalise 100 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Renouer avec l’ADN de la marque
Chapeautée par Christine Bocquet, nommée directrice générale, et Marie-Cécile Rochet, son adjointe, la nouvelle équipe dirigeante d’Afibel est composée de transfuges de Damart. Soit, de fines connaisseuses du marché de la mode senior et de la clientèle d’Afibel, qu’il s’agit de surprendre, sans trop les bousculer. Avec un cœur de cible âgé de plus de 75 ans, Afibel peut compter sur une clientèle fidèle. Mais aussi, peu sensible au changement, et vite déboussolée par la nouveauté. Une donnée qu’il a fallu prendre en compte pour la première étape du plan de redressement, la redéfinition des codes et du style de la marque. "Tout ce que nous avons eu à faire, c’est nous replonger dans la documentation que nous offrent des décennies de catalogues, pour revenir à l’ADN d’Afibel, plus que jamais d’actualité. La tendance "body positive", et la demande croissante de vêtements seyants dans toutes les tailles, y compris les plus grandes, correspondent parfaitement aux valeurs d’Afibel. Dès sa création, la marque a revendiqué une expertise morphologique, et un souci du "bien aller". Nous avons donc revu nos modèles et nos coupes, et désormais 60 % de notre offre va jusqu’au 60 et plus, contre 30 % il y a deux ans. Cela nous paraît un positionnement important, quand on sait que 58 % des Françaises portent du 42 ou davantage, alors que très peu d’enseignes vont au-delà du 44," détaille Christine Bocquet. La marque a également revu ses codes stylistiques, pour proposer une mode plus audacieuse, aux coupes flatteuses et aux coloris vifs. "Nous nous adressons à des femmes à l’allure assumée, qui refusent de passer inaperçues et veulent de la couleur, des imprimés, de la séduction, quels que soient leur âge ou leur tour de taille", présente Anne-France Deparcy, la directrice des collections d’Afibel. "Nous revisitons les grands fondamentaux d’Afibel, en les modernisant. Ce qui ne veut pas dire, faire "jeune" à tout prix."
Se développer sur le web
Le rajeunissement, c’est pourtant l’un des enjeux de la seconde étape du plan déroulé par Afibel, qui passe par la conquête d’une clientèle différente, celle du web. Âgées de 63 ans en moyenne, les clientes "web" d’Afibel ont dix ans de moins que ses clientes type, très nombreuses encore à envoyer leurs commandes par la poste, avec règlement par chèque. Plus volatile peut-être, la clientèle web s’est révélée bien présente tout au long de l’année 2020, les différents confinements ayant favorisé les achats en ligne. "En 2020, nous avons enregistré une croissance de 120 % de notre clientèle sur le web, et nous avons vu une progression de 80 % de notre chiffre d’affaires sur ce canal. Aujourd’hui, 15 % de nos ventes sont réalisées sur le web, nous visons les 30 % en 2022, et 50 % en 2025", se projette Christine Debocq. Afibel compte investir 2,5 millions d’euros par an, sur trois ans au moins, pour se donner les moyens de séduire et garder ces nouvelles clientes. Pour y parvenir, la marque prévoit la refonte de ses différentes plateformes, le recrutement d’experts du numérique et l’ouverture sur l’innovation. Pour effacer l’estampille un peu vieillotte de "vépéciste", Afibel renouvelle également sa communication. La marque s’est offert un spot TV, diffusé ce printemps, et mise beaucoup sur les réseaux sociaux. Enfin, Afibel envisage de transformer, d’ici 2023, son site en marketplace, en proposant à sa clientèle des produits vendus par d’autres commerçants. Une évolution qui pourrait déboucher sur certaines synergies avec les différentes enseignes du groupe Damartex, qui ciblent toutes à peu près les mêmes profils. Au vu de ces mesures, le retour à la rentabilité est attendu d’ici "deux ou trois ans". "Pour l’instant, l’objectif est surtout de stabiliser le chiffre d’affaires, avant un retournement. Actuellement, Afibel est toujours déficitaire, mais nous avons la chance d’avoir le soutien de Damartex, qui finance notre transformation, et nous laisse le temps de mener à bien notre projet. En interne, le plan est également bien accueilli et soutenu, même s’il implique beaucoup de transformations," souligne Marie-Cécile Rochet, la DGA d’Afibel.
L’international, un axe de développement
Comptant un million de clientes, Afibel traite actuellement 30 000 à 40 000 commandes par semaine, avec un panier moyen de 65 euros. Tout est géré en interne, à Villeneuve-d’Ascq, de la création des modèles à l’expédition des colis, en passant par le service clients. L’enseigne, dont 65 % des quelque 900 modèles proposés chaque année sont déjà fabriqués en France ou en Europe, souhaite rationaliser encore davantage sa production. Le troisième volet de son plan prévoit de placer Afibel dans une démarche de mode durable, en auditant davantage ses fournisseurs, et en travaillant à l’écoconception de ses produits.
L’un des axes de développement d’Afibel est également l’international. Si elle réalise 85 % de son chiffre en France, l’enseigne est également présente dans six pays européens, et en particulier, la Pologne et l’Angleterre qui représente son premier marché à l’export. "Nous comptons 150 000 clientes en Angleterre, où la VAD est très populaire, et où nos produits plaisent beaucoup. Malgré le Brexit, qui nous impose un surcoût douanier, c’est un marché qui reste un axe important de développement pour nous", assure Christine Debocq.
