Avec 35 millions de boîtes vendues par an et une progression en valeur de +3,2 % en 2014 (+1,3 % en volume), le pâté Hénaff reste une valeur sûre pour la PME de Pouldreuzic. Le produit, qui fête ses 100 ans cette année représente encore 40 % du chiffre d'affaires. Mais le marché des rillettes et pâtés appertisés est en berne. « +0,4 % seulement, note Loïc Hénaff, le président du directoire. Toute notre gamme (pâté Hénaff et les autres pâtés en verrines notamment, NDLR) est à -0,6 %. On ne fait donc pas beaucoup moins bien que le marché. » La PME est leader du marché et doit donc « l'animer via des promotions, des animations, ce qui n'est pas simple pour une PME comme la nôtre ». Car Hénaff en représente à elle seule environ un quart du marché (24,2 %). Un autre quart est pris par les marques de distributeurs (MDD), un autre par une poignée d'acteurs régionaux entre 1 et 6 % (William Saurin, Jean Floch, etc.). Le dernier quart est occupé par une multitude d'acteurs locaux à moins de 1 % de PDM chacun. Une structure atypique qui rend la croissance difficile pour l'entreprise quand le marché entier perd son dynamisme.
Saucisses armoricaines et américaines
Mais après une année 2012 au résultat négatif et une année 2013 stable, Hénaff renoue avec la croissance en 2014 : +8,7 % de CA et un résultat à nouveau positif. « C'est le fruit de notre stratégie de diversification dans le frais, le saucisson sec, etc. », explique Loïc Hénaff. En 1995, l'entreprise se lançait dans les saucisses. Depuis un peu plus d'un an, Hénaff fabrique et commercialise aussi la marque américaine Johnsonville partout en France. « Sur un marché qui se porte bien (+4,3 %), nous venons de passer deuxième en France en PDM à 3,5 %, derrière Socopa-Bigard (11,2 %), se félicite le dirigeant. La marque américaine complète notre gamme. Johnsonville, c'est de l'exotique, Hénaff, c'est de l'authentique, proche du consommateur. »
Investissements à venir
En 2015, la PME compte donc poursuivre cette stratégie avec des hachés de porc et des saucisses goût barbecue sous la marque Johnsonville, de nouveaux pâtés en verrines, des pâtés de gibiers, etc. « Notre croissance en 2014 est liée à nos nouvelles activités. Il fallait aller la chercher pour pouvoir continuer à investir », ajoute le patron finistérien. De gros investissements sont en effet prévus en fin d'année 2015. « Mais il est encore trop tôt pour en parler », précise-t-il.
Hénaff
(Pouldreuzic) Président du directoire : Loïc Hénaff 227 salariés 49,4 millions d'euros de chiffres d'affaires 02 98 51 53 53 www.henaff.com
