Il y a 20 ans, vous avez ouvert Les Sources de Caudalie, à Martillac, près des vignes du Château Smith Haut Lafitte. Le succès est au rendez-vous puisque vous prévoyez d’ouvrir un autre hôtel à Cheverny, en région Centre-Val de Loire à l’été 2020. Le pari de cet hôtel 5 étoiles était-il gagné d’avance ?
Jérôme Tourbier : Lorsque nous avons ouvert l’établissement en 1999 en Gironde, ce n’était absolument pas joué d’avance. Les études de marché réalisées à l’époque jouaient plutôt en notre défaveur. Nous avons profité de l’investissement visionnaire et de l’audace de Daniel Cathiard, le père de ma femme Alice (et propriétaire du vignoble Château Smith Haut Lafitte, NDLR), pour nous développer. Nous nous sommes lancés avec 29 chambres, puis nous avons ajouté une vingtaine de chambres deux ans après. Nous avons vu que les vignobles avaient de nombreux atouts et offraient un décor apaisant dans lequel les gens s’y sentent bien. Vingt ans après, le site emploie 135 salariés à l’année, 180 en haute-saison. Il enregistre un chiffre d’affaires de 17 millions d’euros, et une croissance annuelle de 3 à 4%. A Cheverny, nous avons ressenti les mêmes ondes positives qu’à Bordeaux.
Pourquoi avoir choisi la région de la Loire ?
J.T. : Il y a un déficit de l’offre dans cette région. Les voyageurs passent 4 nuits dans la région pour visiter les châteaux de la Loire, mais ils ne restent pas plus. Nous avons donc décidé d’investir 25 millions d’euros et de nous lancer en tant que 5 étoiles. Nous avons repris un hôtel existant qui est devenu une annexe. 3 000 m2 sont réhabilités. Nous construisons par ailleurs 2 000 m2 sur 45 hectares de bois et de forêt. L’espace et la nature, c’est ce qui fait la magie du lieu. Une véritable route des vins va également être imaginée pour permettre aux hôtes de découvrir les merveilles cachées de la région et un spa. Avec le réchauffement climatique, il y a fort à parier que ce soient les meilleurs vins de France d’ici à 2100. Nous prévoyons également de planter 7 hectares de vignes pour pouvoir goûter au nectar du cépage local.
Avez-vous pour projet de créer d’autres palaces ?
J.T. : Je ne me suis pas arrêté sur le Val de Loire. Les gens vont profiter de ces moments de la table mais ils veulent aussi un vécu, des moments partagés et revenir à la maison en ayant appris des choses. On a le sentiment qu’il faut qu’on le fasse dans chaque grande région viticole. Nous manquons aujourd’hui d’établissements hôteliers qui offrent une vitrine sur ces vins formidables. On adorerait aller en Bourgogne. La Champagne, l’Alsace et la Provence seront sans doute les trois prochaines étapes à franchir.
Quelle clientèle fréquente votre établissement ?
J.T. : Nous avons envie de garder un socle de clientèle nationale pour que nos maisons ressemblent à la France. Depuis plusieurs années, nous tentons aussi de nous adresser à un maximum de clients étrangers, en renforçant notre présence sur des salons mondiaux. Cette clientèle internationale représente aujourd’hui 50% des nuitées. Les Américains et les Anglais sont les plus nombreux, ce qui équivaut à 30% de nos réservations. Les 20% restants se répartissent entre les Brésiliens, les Russes, les Espagnols et les Italiens. La clientèle sera différente dans le Val de Loire. Il y aura beaucoup plus d’Australiens et de touristes d’Europe de l’Est. Nous devons nous adapter et allons forcir tous les traits. Le spa va proposer une offre de retraite et de jeûne. Il sera davantage un endroit de détox où l’on vient en cure. L’auberge sera encore plus une table de partage avec une proposition de convivialité plus marquée et une cuisson faite à la cheminée.
La clientèle familiale n’est pas votre cœur de cible ?
J.T. : Elle l’est désormais, sans doute car nous sommes devenus parents. Il y a eu un virage après la crise de 2008. Les gens consomment le luxe différemment. Ils ont envie de le partager avec leurs proches. Les grands-parents sont en grande forme et les enfants sont désormais en âge de voyager. Notre établissement dans la Loire pourra accueillir les familles nombreuses, et va proposer des chambres flexibles et communicantes, donnant ainsi une dimension intergénérationnelle au concept.
Etes-vous toujours à la tête des Small Luxury Hotels of the World ?
J.T. : J’ai été réélu en novembre pour un mandat de trois ans. Après avoir assuré la montée en gamme de la collection des établissements, nous projetons de lancer en mars 2020 une plateforme digitale qui nous permettra d’amener beaucoup plus de clients dans les hôtels qui sont affiliés au regroupement Small Luxury Hotels of the World, dont les Sources de Caudalie font partie. Cette fonction m’apporte beaucoup. Nous sommes 12 administrateurs et hôteliers de nationalités différentes, c’est une nourriture extraordinaire. Ça fait du bien de voir toutes les initiatives lancées à l’international. Sans ce mandat, je n’aurai pas eu le courage de me lancer dans le projet de la Loire.
Pourquoi avez-vous cédé les Etangs de Corot, un hôtel 4 étoiles situé dans les Hauts-de-Seine que vous aviez acquis en 2008 ?
J.T. : J’ai souhaité me recentrer sur la stratégie d’œnotourisme. J’ai développé cette maison pendant 10 ans, et je me suis battu pour gagner une clientèle d’affaires. L’entreprise est rapidement devenue rentable, mais je ne pouvais pas tout faire. C’est donc pour cela que j’ai décidé passer le relais à Gérard Gicquel, dirigeant du groupe hôtelier familial Beautiful Life Hôtels.
Qu’est-ce qui est le plus dur dans votre métier ? Le recrutement et la fidélisation des talents ?
J.T. : La profession est en mutation. Nos collaborateurs sont digitaux, efficaces et affectifs. Nous nous rendons compte que nous ne pouvons plus les faire grandir comme il y a vingt ans. Plus j’avance dans ce métier, et plus je m’aperçois que mon travail consiste à libérer les énergies. Notre profession a plein d’opportunités à offrir, et c’est ce qu’il faut mettre en avant. Nous proposons en interne la Source Académie. Nos cadres sont devenus des formateurs professionnels et transmettent leur savoir aux nouveaux entrants. Nous les formons aux rudiments techniques et nous les faisons progresser, afin de pouvoir nous appuyer sur le talent et la passion de chacun de nos collaborateurs. C’est primordial car l’organisation doit tourner autour du client, qui est devenu curieux et exigeant.
Comment vous répartissez-vous les rôles avec votre femme Alice ?
J.T. : Alice a pris en charge tous les aspects commerciaux, marketing, communication. C’est également elle qui veille à la décoration de nos établissements. Je m’occupe de la gestion, du développement, de la finance et des ressources humaines. Alice se lève tous les matins pour les clients et moi pour les équipes. Au début, nous avons marqué les territoires. Mais à l’usage, nous laissons beaucoup plus l’autre s’immiscer dans notre quotidien. Les grandes décisions se prennent aujourd’hui à deux.
Les relations sont-elles aussi cordiales avec le reste de la famille ?
J.T. : Dans la famille Cathiard, il y a les parents, Daniel et Florence, propriétaires du vignoble Château Smith Haut Lafitte, situé à côté des Sources de Caudalie. Et Mathilde, la sœur d’Alice, qui a créé la ligne cosmétique Caudalie, à base de pépins de raisin antioxydants. Chacun a son métier. Les sociétés sont bien distinctes et nous n’intervenons pas dans l’activité de l’autre. C’est une culture très saine, de client à fournisseur. Les parents organisent de nombreux événements au sein du palace. Et nous achetons beaucoup de vins au domaine. L’hôtel a par ailleurs donné une formidable vitrine aux produits cosmétiques Caudalie, et a généré 1000 articles de presse dans le monde. Nous devons être d’ailleurs l’un des meilleurs points de vente en Gironde. Les produits représentent 10% du chiffre d’affaires de notre spa, soit 200 000 euros environ.
