"Smart Good Things passe aux Verts", c’est le nom du projet de reprise de l’AS Saint-Etienne porté par Serge Bueno, "candidat à la candidature" comme il le dit lui-même. Cofondateur en 2005 de Sodastream (machine à gazéifier l’eau, rachetée par PepsiCo), cet entrepreneur franco-israélien de 62 ans a passé la plus grande partie de sa vie à l’étranger. Ce qui ne l’empêche pas de nourrir une passion pour le club de football stéphanois depuis son plus jeune âge. "J’ai découvert l’ASSE quand j’avais six ans. À l’époque, Saint-Etienne a décomplexé le football français et c’est devenu mon club de cœur", confie l’intéressé.
Un vecteur de communication
Cette passion pourrait d’ailleurs pousser le PDG du fabricant de boissons en poudre aux arômes naturels Smart Good Things (effectif et chiffre d'affaires non communiqués) à passer rapidement à l’action pour "ne pas laisser filer ce joyau qu’est l’ASSE à l’étranger. C'est un bout de patrimoine français", lance-t-il.
Un patrimoine convoité par Total Sports Investments LLP, qui s'appuie sur le fonds du milliardaire russe Sergeï Lomakin et par une société d'investissement de Miami 777 Partners, que Serge Bueno entend bien mettre cœur du "projet d’économie bienveillante" porté par sa société. "Je ne crois pas au business model d’un club de football tout seul. Un ballon passe d’un côté ou de l’autre d’un poteau, un jeune explose ou pas et c’est tout le business model qui change. En revanche, un club de football dans un environnement et un projet plus globaux, cela devient un vecteur de communication. Et ça, j’y crois ! Il suffit de regarder Red Bull qui s’est appuyé sur une écurie de Formule 1 et des clubs de football pour faire sa communication", argumente Serge Bueno,
L’ASSE, porte-étendard de Smart Good Things
Désireux de faire de l’ASSE "le porte-étendard de Smart Good Things", l’entrepreneur a dernièrement renforcé ses attaches avec la cité stéphanoise. Sa société s’est rapprochée du spécialiste stéphanois de l’impression numérique personnalisée ICE. Ensemble, ils ont décidé de monter une joint-venture qui débouchera au premier trimestre 2022 sur la création d’une usine dédiée au packaging des boissons Smart Good Things.
"Label de générosité" avec ses boissons en poudre, dont 25 % des recettes sont redistribuées à des œuvres caritatives par des marques partenaires (ASSE, RC Lens, Montpellier HSC, PSG) qui ont apposé leur logo sur les packagings, Smart Good Things planche aussi sur un projet de plateforme de conciergerie pour seniors. Un projet que la société de Serge Bueno mène en étroite collaboration avec Aésio Santé et le Conseil départemental de la Loire, qui servira de territoire d’expérimentation. "Nous sommes en train de monter une plateforme de solidarité destinée à favoriser le maintien à domicile de nos aînés. C’est un projet énorme puisque l’on parle quand même de créer 120 000 emplois de concierges en France en quatre ans", précise Serge Bueno.
Également partie prenante du projet d’ouverture en janvier d’une antenne à Saint-Etienne de l’École des XV, dédiée au décrochage scolaire, Serge Bueno voit donc dans l’ASSE la rampe de lancement idéale pour "propulser Smart Good Things".
Un tandem avec Olivier Markarian pour emporter la mise
Adepte du "hors-piste", Serge Bueno n’a pour l’instant pas déposé de dossier de candidature auprès du cabinet KPMG. "Je suis passé directement par Roland Romeyer (actionnaire du club avec Bernard Caïazzo, NDLR), les yeux dans les yeux. Je n’ai pas eu accès à la data room mais je connais à peu près tout ce qu’il y a à connaître du club. Et puis je ne suis pas naïf, je sais très bien qu’il faut mettre plus de 100 millions d’euros dans le club pour le pérenniser", confie l’intéressé.
En discussion avec des partenaires financiers, Serge Bueno a déjà une idée assez précise du montage financier à opérer pour mener à bien son projet de reprise. "Je discute avec pas mal de fonds d’investissement mais c’est Smart Good Things qui empruntera avec une partie en obligataire. Ce qui est certain, c’est que si on y va, ce sera pour aller au bout. On fera une offre bien calibrée et suffisamment sexy pour qu’elle soit la meilleure. Ce sera à prendre ou à laisser. On ne rentrera pas dans une négociation de marchand de tapis. Roland et Bernard le savent", prévient l’entrepreneur, qui pourrait bien faire équipe avec Olivier Markarian pour emporter la mise. Candidat annoncé à la reprise de l’ASSE, l’ancien patron du géant drômois du Bio Markal (vendu cet été) a entamé des discussions avec Serge Bueno en vue d’un possible rapprochement.
