Tombée en désuétude au tournant des années 2000, la jadis célèbre marque de vêtements de ski Fusalp (250 salariés ; 40 M€ de chiffre d’affaires), créée en 1952 à Annecy, a retrouvé de la croissance depuis sa reprise fin 2013 par Sophie et Philippe Lacoste, petits-enfants du fondateur de la marque Lacoste.
Descendues à leur niveau le plus bas à 6 millions d’euros en 2013, les ventes ont atteint 25 millions d’euros en 2020 puis 40 millions d’euros sur l’exercice clos en mai 2022. Une performance dans un contexte où la crise du Covid a privé le marché de la montagne de l’activité du ski alpin. Le chiffre d’affaires devrait même dépasser la barre des 50 millions d’euros cette année.
Fusalp est redevenue profitable dès 2016, mais ce n’était pas gagné. En 2013, la marque emblématique des grands champions de ski des années 1970 (Jean-Claude Killy, les soeurs Goitschel), n’est pas en forme olympique. Avec ses 6 millions de chiffre d’affaires et ses 600 000 euros de pertes, quelques reprises ratées plus tard, la marque s’était rétrécie sur son territoire d’origine, la région Rhône-Alpes. À la grande époque, ses quatre usines rhônalpines fabriquaient des tenues de ski pour les marchés européen et américain…
Changement radical de cap
La stratégie de Sophie et Philippe Lacoste a été de repositionner d’emblée la marque Fusalp sur le très haut de gamme, notamment via leur réseau mondial de boutiques implantées dans des lieux chics de la planète, notamment aux États-Unis avec les ouvertures de New York et Aspen fin 2022. D’autres devraient suivre. Aujourd’hui, Fusalp détient 52 boutiques en propre, dont une trentaine en France, et le reste dans huit autres pays qui génèrent au total 80 % du chiffre d’affaires. Le marché français représente encore plus de 50 % des ventes, mais l’objectif est de réaliser les deux tiers de l’activité à l’export en 2026.
"Nous avons pris un gros risque sur le positionnement prix, car cela nous a obligés à créer notre propre réseau en laissant tomber tous nos clients historiques", confie Alexandre Fauvet, directeur général de Fusalp depuis début 2014 et ancien vice-président exécutif de Lacoste. Alors qu’en 2012, 50 % du chiffre d’affaires de Fusalp provenait d’une veste pour femme à 199 euros vendue chez Intersport, deux ans plus tard, la fameuse veste gaufrée La Montana s’arrache à 1 500 euros pièce. "Nous nous sommes adressés aux consommateurs qui avaient porté Fusalp dans leur jeunesse", analyse le dirigeant, "et la nouvelle identité joyeuse et chic de la marque au fuseau, mélange de technicité et de design, a séduit."
Du très haut de gamme pouvant être porté à la montagne comme en ville. "Notre expérience chez Lacoste nous avait montré que l’offre de prêt-à-porter devait évoluer pour s’adapter à des modes de vie plus mobiles", fait observer Alexandre Fauvet. Le développement vers le "lifestyle" progresse à grand pas et représente 50 % du chiffre d’affaires de Fusalp aujourd'hui.
S’imposer sur le marché du luxe urbain
La marque annécienne recrute des modélistes venues de la haute couture et multiplie les collections capsules avec de marques du luxe (Chloé, Zénith, Pucci). Pour capter les tendances et les incarner, elle a même monté un bureau de veille parisien de 20 personnes, qui rassemble des profils marketing, commercial, le modélisme et la direction artistique.
La diversification vers la mode urbaine luxe permet d’élargir le marché et de le désaisonnaliser, d’abord vers les saisons intermédiaires (automne et printemps), puis vers l’été avec des projets de vêtements techniques qui protègent des rayons UV. "Finalement, le pantalon de yoga que l’on peut porter en ville n’est autre qu’un fuseau sans coutures, des techniques que Fusalp maîtrise parfaitement", illustre Alexandre Fauvet.
En fabriquant de belles vestes de ski qui peuvent être portées à la ville comme sur les pistes de ski, la marque a mené une réflexion sur la valeur du produit. "Si on propose un vêtement de qualité - matières, design et durabilité - et que l’on multiplie les occasions de le porter, à la ville comme à la montagne, alors on peut le vendre plus cher", raisonne-t-il.
La R & D au service de la qualité
Se développer sur le vestiaire urbain permet de rentabiliser les investissements R & D, gages de qualité sur un marché plus vaste, potentiellement mondial. La R & D représente 20 % des investissements annuels de Fusalp pour développer, en relation avec ses sous-traitants, des matières techniques durables et performantes et des tissus isolants relativement fins. "Notre laboratoire maison réalise plus de 6 000 tests matière par an", illustre-t-il. Une qualité qui autorise la marque à offrir une garantie de cinq ans sur deux tiers de ses pièces à manches, contre deux ans auparavant. Par ailleurs, les produits sont réparables à vie dans son atelier d’Annecy.
