À l’approche du premier avril, il était tentant d’imaginer que Smala jouait la carte de l’humour en annonçant se lancer dans le vêtement neuf, alors qu’elle est le champion nantais des vêtements de seconde main pour enfants. Mais non, confirme Aude Viaud, la cofondatrice de l’entreprise et directrice générale. "C’est une décision qui peut surprendre, car elle touche à l’ADN même de Smala, reconnaît-elle. Depuis toujours, Smala s’engage à faire circuler les vêtements plutôt que d’en produire. En 2024, c’est 600 000 vêtements auxquels on a redonné une seconde vie. Alors, forcément, on a eu des doutes : est-ce cohérent avec tout ce qu’on a construit jusqu’ici ? Réussira-t-on à faire ça bien, sans compromis, sans décevoir ?"
Un virage stratégique pour devenir une marque pour enfants
L’entreprise affiche 7 millions d’euros de chiffre d’affaires et traite 3 500 vêtements d’occasion par jour. Elle flirte avec la rentabilité depuis un an et compte une quarantaine de salariés. Le site e-shop enregistre 300 commandes par jour. Mais avec cette diversification, effective à partir du 13 avril, elle opère un véritable virage stratégique en devenant, de fait, une marque pour enfants à part entière, et plus seulement une plateforme de vente en ligne de vêtements de seconde main.
Ce virage s’accomplit pour satisfaire "ceux qui nous disent depuis des années qu’ils ne trouvent pas suffisamment ce qu’ils cherchent en seconde main et sur le site de Smala, explique Aude Viaud. "Ils ne trouvent pas, car il n’y a que très peu d’offres sur certaines tailles, certaines catégories de produits. C’est un fait : les vêtements sont davantage portés à partir du 18 mois et donc plus usés." Elle précise : "Smala collection apporte un complément, où nous avons un manque, une offre de vêtements, du 18 mois à 12 ans."
La dirigeante assure qu’il est question de produire "juste ce qu’il faut, uniquement ce qu’il manque chez Smala, une production raisonnée, des pièces essentielles". Les collections nouvelles correspondent à "des vêtements pour tous les jours, ultra confort pensés pour les enfants", arborant "des couleurs intemporelles, des formes mixtes, une qualité qui traverse les années". Au rayon de Smala collection : tee-shirts, sweat-shirts, pyjamas et autres leggings.
Un partenaire et des vêtements certifiés
Pour cette diversification, Aude Viaud a eu recours à un partenaire, Nathalie Ganne, fondatrice de Lililote, une marque nantaise de vêtements pour enfants, réputée pour son "chic à la française". La production des vêtements sera assurée par des sous-traitants situés en Inde. Les textiles bénéficieront du label GOTS (Global Organic Textile Standard), une certification internationale garantissant qu’un textile est fabriqué de manière biologique et responsable. Il couvre toute la chaîne de production, depuis la culture du coton jusqu’à la confection des vêtements. "On ne change pas nos valeurs, on les habille un peu différemment, raconte la dirigeante de Smala. Smala devient un acteur complet du textile et de la mode, avec une offre seconde main, des vêtements issus de déstockage (invendus et donc non portés, NDLR) et désormais sa propre marque en neuf."
