C'est une demande qui est montée du terrain. « Nos commerciaux nous ont demandé un vin "facile", de l'entrée au dessert, à placer dans le secteur Café-hotellerie-restauration », expose Bertrand Dufour, directeur général de Wolfberger. Leur objectif : accélérer la conquête de parts de marché de cette maison qui affiche des ambitions nationales. Dans un terroir où il est difficile de sortir des AOP et où les cépages sont omniprésents, la cave s'est donc lancée dans un assemblage jalousement gardé secret pour sortir "Black Papillon". Un travail d'un an déjà récompensé, en décembre 2013, par des performances commerciales surprenantes. « Nous avions fait un test sur 5.000 bouteilles dans notre magasin d'Eguisheim. Elles sont parties en quinze jours », se souvient le dirigeant. De bon augure avant le lancement officiel, intervenu fin mars dernier. « Nous avions une production de 30.000 bouteilles, la moitié est déjà partie », confirmait Bertrand Dufour mi-avril. Réservées au CHR, ces bouteilles sont également accessibles au grand public dans les six magasins que l'enseigne possède dans l'Est de la France.
Innovation marketing
la cuvée Black Papillon s'inscrit à contre-courant de la majorité des productions alsaciennes traditionnelles sur le plan marketing. Notamment en arborant une étiquette délibérément moderne et décalée, sur laquelle une coiffe alsaciennes (le Papillon noir) stylisée le dispute à une tête de cerf supposée apporter de la noblesse à l'étiquette. « Le monde du vin a vingt ans de retard en France, en particulier sur l'étiquettage. Il faut faire évoluer les choses petit à petit et la force de notre marque nous permet de le faire », estime Bertrand Dufour. Autre signe distinctif : un bouchon à vis, que le dirigeant qualifie de « plus pratique » au regard de la cible visée.
Des ventes en progression
Cette bouteille vient donc renforncer l'offre Wolfberger sur un marché porteur pour l'entreprise. Malgré une conjoncture peu favorable, elle y a vu ses ventes progresser de 10% lors du dernier exercice. Conjointement avec la vente en direct dans les boutiques, le CHR représente désormais 20% du chiffre d'affaires (55M€ en 2012-2013, en hausse de 13%). Aux côtés de l'export (23% du CA, également en progression), ce marché fait partie des piliers stratégiques de développement qui ont absorbé une grande partie des moyens déployés depuis 2011, notamment humains. En faisant progresser ces deux items, Wolfberger réduit mécaniquement la part de la grande distribution (sous ses marques ou en MDD) où elle entend toutefois bien rester présente avec une offre complète en coeur de gamme. « Nous dégageons de bonnes marges », ajoute Bertrand Dufour, « notamment parce que nous avons pu répercuter les hausses des prix liées aux petites récoltes de 2013 et 2010 ». Un passage obligé pour l'entreprise qui, depuis quatre ans, a investi l'équivalent de 35% de son chiffre d'affaires cumulé. « C'est aussi essentiel pour financer nos stocks et pour valoriser le travail de nos vignerons », conclut le dirigeant. Et pour envisager de nouveaux investissements qui, à partir de 2016 pourraient venir financer un nouveau vendangeoire et un projet de distillerie.
Wolfberger
(Eguisheim) DG : Bertrand Dufour CA 12-13 : 55M€ 143 salariés Contact : 03 89 22 20 46
