Lorsque la crise sanitaire a mis à l’arrêt l’économie mondiale au printemps 2020, Christophe et Élisabeth Ridet, dirigeants fondateurs de la marque toulonnaise de vêtements de danse Wear Moi avaient ouvert un an plus tôt leur première boutique américaine, à Chicago. Un espace de 150 m², vitrine de son savoir-faire et de ses créations vendues dans le monde entier. Si Wear Moi n’échappe pas à la crise, enregistrant en 2020 une baisse de 25 % de son chiffre d’affaires, elle n’a pas raison de la "niaque" de son dirigeant Christophe Ridet, qui en a vu d’autres dans cette aventure qu'il partage, depuis le début, avec son épouse et veut y voir une opportunité de grandir.
L’appel d’air des États-Unis
"Après ce que j’avais traversé en 2012, je savais que je pouvais traverser des tempêtes, comme celle du Covid," raconte-t-il. Cette année-là, son entreprise, créée en 2001 et installée à Toulon, rencontre des problèmes de croissance : "nous n’avions pas de problème commercial, mais un problème de taille. Le temps était venu pour nous de passer d’un modèle artisanal à un modèle industriel. Mais de mauvais choix vont faire s’envoler notre dette." L’entreprise est alors placée en procédure de sauvegarde et Christophe Ridet se démène, épaulé par sa femme, pour sauver sa marque. Il se sépare de son sous-traitant portugais, il recrute une pointure des pointes, Eric Delage (ancien de chez Repetto) pour entrer dans le monde très fermé des fabricants de chaussons de danse. Il lance enfin sa propre usine de production en Tunisie, avec six salariés, lui permettant de maîtriser la fabrication, le stockage et l’expédition de ses articles.
Quelques années plus tard, alors que la procédure de sauvegarde lui colle à la peau en France, il boucle ses valises et s’installe à Chicago, tout en conservant son implantation toulonnaise, à laquelle il tient. Un retour aux origines pour cet ancien danseur de ballet, qui avait réalisé ses premières tuniques à Seattle avant de rejoindre la France. "La défaillance de mon importateur américain a été l’élément déclencheur. Puis Outre-Atlantique, la prise de risque est nettement plus valorisée. D’ailleurs, on a l’habitude de dire qu’un bon entrepreneur doit faire faillite trois fois pour être bon…" Une entreprise américaine est créée en 2014, puis une deuxième boutique en propre (la première est à Toulon, NDLR), en 2019. Wear Moi ne tarde pas à retrouver des couleurs, enregistrant des croissances annuelles de 8 à 9 %. Jusqu’au mois de janvier 2020, où les dirigeants ont ressenti les effets de la crise, avant tout le monde, avec une baisse de leurs ventes en Chine.
L’agilité comme réponse à la crise
En quelques heures, ses équipes, installées à Toulon et Chicago, basculent en télétravail, désormais habituées au travail à distance. En Tunisie, où 120 salariés travaillent désormais à la production des articles Wear Moi, l’activité est interrompue pendant un mois. "Nous nous sommes adaptés le plus simplement du monde. Pour nos différents collaborateurs, aux États-Unis, à Toulon ou en Tunisie, j’étais déjà toujours ailleurs puisque je partage mon temps entre la France et la Tunisie", souligne Eric Delage, devenu directeur général de Wear Moi et responsable de l’usine tunisienne. "Nous avons sollicité les aides gouvernementales, le prêt garanti par l’État, l’activité partielle et nous nous sommes retroussé les manches", ajoute Christophe Ridet.
À l’image de nombreuses entreprises textiles, les équipes de Wear Moi, emmenées par Elisabeth Ridet en charge de la création et du design, se mobilisent pour développer des masques et obtenir l’agrément des autorités de santé. En quelques mois, l’entreprise écoule plus de 50 000 masques, dont certains équipent les salariés d’entreprises françaises, comme le fabricant de couteaux Opinel. "Si cela ne suffit pas à combler la perte d’activité, liée à la fermeture de nos deux boutiques de vêtements de danse en propre et de nos différents distributeurs à travers le monde, il semblerait, aujourd’hui, que nous nous en sortions bien mieux que certains de nos concurrents", remarque l’entrepreneur.
Les opportunités créées par la crise
Il a aussi profité de cette crise pour développer les ventes en B to C, renforcer sa présence sur le web. "Avant le Covid, nous réalisions 10 à 12 % de notre chiffre d’affaires en direct avec nos consommateurs finaux. Nous sommes désormais à 25 %, voire 50 % aux États-Unis", souligne Christophe Ridet. Wear Moi a aussi réussi à maintenir et développer "une très belle image de marque tout en restant très proches de nos clients, en organisant, notamment des cours de danse à distance avec des danseurs professionnels pendant le confinement." Présente sur Instagram, Wear Moi compte plus de 72 000 followers sur Instagram et en gagne quelque 1 000 supplémentaires chaque mois. Dernier chantier, mais pas des moindres, mis en route, à la faveur du Covid : la création de services annexes, à l’image de la personnalisation des masques, qui permet aujourd’hui à Wear Moi de proposer des tuniques de danse aux couleurs des écoles de danse et de concrétiser, dans un futur proche, le projet "Custom By Moi", qui permettra "d’imaginer des produits qui n’existent pas actuellement", selon le chef d’entreprise.
Alors que Wear Moi est le plus petit des acteurs majeurs dans la conception, fabrication et distribution d’articles de danse, l’entrepreneur voit désormais le Covid comme une opportunité de franchir une nouvelle étape. "Avoir une marque, qui plus est française, qui repose sur trois structures différentes et qui est vendue aux quatre coins du monde a été une chance pour traverser cette crise. Nous avons vu des concurrents battre de l’aile, nous laissant la voie libre pour de belles opportunités d’embauche", explique Christophe Ridet, qui entend profiter des brèches apparues dans le plafond de verre pour se positionner. Son objectif : finir dans les dix, voire les cinq premiers acteurs du marché de la danse, estimé à 500 millions d’euros et notamment dominé par des marques, qui réalisent 50 à 75 millions d’euros de chiffre d’affaires.
La reprise est là. La marque avait déjà retrouvé des niveaux d’avant Covid-19 à la rentrée de 2020. "Depuis trois, quatre mois, c’est reparti en Asie et nous commençons à sentir les frémissements d’une reprise en Russie, en Espagne et aux États-Unis." Wear Moi a aussi récemment gagné de nouveaux pays, avec l’ouverture de comptes au Mexique, au Costa Rica ou au Pérou et recense désormais 350 à 400 revendeurs à travers le monde, des entreprises familiales et indépendantes, des grossistes et semi-grossistes ou des importateurs exclusifs, comme en Chine ou en Angleterre.
