Le dérapage en matière de communication autour de valeurs environnementales présente des risques. Car nombre de cerbères veillent au grain: organismes professionnels (ARPP), ONG et associations (à l'image de l'Observatoire indépendant de la publicité ou des Amis de la Terre et de leur «prix Pinocchio») n'hésitent pas à épingler les initiatives douteuses, ce qui peut écorner au final l'image d'une entreprise. Tout le contraire de l'effet souhaité. Pire, de telles affaires peuvent même prendre une tournure juridique: Le Chat Machine a été ainsi attaqué en 2009 - la plaignante a finalement été rejetée - devant le jury de déontologie publicitaire pour green washing. Avant de communiquer «vert», autant donc bien préparer sa prise de parole.
