Longtemps, les congrès, les salons et autres conventions étaient l'affaire de l'association Promotoulouse, à l'équipe et aux moyens restreints. À son arrivée au Capitole, Pierre Cohen a affiché de plus grandes ambitions pour la ville dans ce secteur d'activité. Et l'a dotée d'une nouvelle structure, confiée à Jean-François Renac (ex-directeur de Diagora) et impliquant beaucoup plus largement les professionnels. C'est donc une société d'économie mixte (Sem), au capital partagé entre actionnaires publics (50,5 %) et privés (49,5 %), qui a vu le jour mi-2009. Outre la création d'une marque forte - So Toulouse -, elle compte trois missions principales : organiser la filière, développer des outils de communication et enfin, soutenir les projets de manifestations existantes ou en création. Pour ce faire, elle disposait, en 2012, d'un budget de 965 K€, dont 765 de subventions.Après trois ans et demi de fonctionnement, quel jugement portent les principaux intéressés que sont les professionnels toulousains du tourisme d'affaires ? De l'avis général, So Toulouse Convention Bureau a réussi à regrouper sous la même bannière des acteurs qui se voyaient jusqu'alors comme de simples concurrents. Pour Marceau Falcou, traiteur depuis 30 ans, « So Toulouse est un grand pas en avant pour notre destination. Nous sommes désormais regroupés en collèges et il ressort un travail très important des commissions. » Concrètement, diverses actions ont été mises en place : un workshop commun aux traiteurs et lieux de réception, des formations destinées aux serveurs, une charte des traiteurs, etc. Ce qui n'empêche pas que « l'on reste concurrents. Cchacun garde son identité mais maintenant on se connaît mieux et on forme une équipe où l'on est tous en recherche d'excellence. »
Un positionnement différenciant
Pierre angulaire de la stratégie de So Toulouse : profiter des dynamiques économiques et de recherche toulousaines pour se positionner sur le marché des congrès scientifiques nationaux et internationaux. « Aujourd'hui, sur ce marché, il y a Paris, Lyon et nous. Ce positionnement est différenciant sans être discriminant », résume Jean-François Renac, qui indique par ailleurs que Toulouse a rejoint, fin 2011, l'Alliance GSCA (The Global Science & Convention Alliance), réunissant quatre bureaux de congrès de villes de taille moyenne à l'échelle de leur pays et au même positionnement scientifique. « Nous partageons des bases de données communes sur les congrès et un marketing commun. »Si ce positionnement convient bien à des acteurs au même ADN tels que la Cité de l'Espace, d'aucuns émettent le souhait de ne pas s'y enfermer...Pour ce qui est des chiffres, So Toulouse met en avant une montée en puissance constante depuis sa création, se traduisant par l'amélioration du classement de Toulouse à l'ICCA (International Congress and Convention Association). Au niveau mondial notamment, elle s'est hissée du 139e rang en 2009 au 78e en 2012.
Quel impact économique ?
S'il est admis que le touriste d'affaires dépense jusqu'à deux fois plus que le visiteur loisirs, difficile de chiffrer précisément les retombées économiques de cette activité. « Il y a un manque crucial de données statistiques, regrette Marc Ivaldi, enseignant-chercheur à Toulouse School of Economics. Pour les collectivités comme pour les professionnels, une bonne compréhension des choses permet de mieux définir une stratégie. » TSE vient d'ailleurs d'intégrer la Sem pour contribuer aux travaux du nouveau cluster Tourisme d'affaires, annoncé fin mars 2013. « C'est une première en Europe », se réjouit Jean-François Renac. Prévue le 16 janvier, l'installation du comité de pilotage doit accoucher, au printemps, d'un programme d'actions, axé sur la formation et la recherche selon deux thématiques : le congrès de demain et l'impact économique. « Nous avons besoin d'un vrai modèle et d'un observatoire économique », estime le directeur général de So Toulouse.
Nouveau Parc, nouvelle donne ?
L'avenir passe aussi par la mise en service en 2017 du nouveau Parc des expositions dans le nord-ouest toulousain. « Outil structurant, il va indubitablement impacter le tourisme d'affaires à Toulouse », juge Jérôme Sicchi, directeur développement chez Europa Organisation. Avec ses 70.000 m² de surfaces construites et 40.000 m² d'exposition en plein air, « il nous ouvrira le marché des gros congrès et des conventions de grandes entreprises », assure Patrice Vassal, Dg du Parc des expositions de Toulouse et du Centre de congrès Pierre Baudis. Qui regrette par exemple de ne pouvoir accueillir actuellement certaines manifestations d'Airbus, faute de capacité. Toutefois, le nouveau Parc ne palliera pas le manque d'un équipement pouvant accueillir en centre-ville des opérations d'environ 1.000 participants. Au contraire de Bordeaux, Montpellier, Marseille ou Nice, Toulouse reste absente sur « le second marché du congrès ». Par ailleurs, si le Parc permettra sûrement de drainer de nouvelles manifestations, Toulouse sera-t-elle capable d'en générer elle-même ? « L'image de Toulouse ville d'accueil doit encore être développée, et pour cela il faut des événements majeurs », constate Didier Vincent, nouveau président du Club Hôtelier. Conscient de cette faiblesse, Jean-François Renac souhaite s'inspirer de l'Expo Booster lyonnais pour dénicher et financer de nouveaux salons professionnels et les fixer à Toulouse. À l'évidence, de tels chantiers dépassent largement le calendrier électoral...
En créant la Sem So Toulouse Convention Bureau en juillet 2009, la nouvelle équipe municipale a fait du tourisme d'affaires un axe fort de sa mandature. Les actions engagées sont-elles efficaces et répondent-elles aux attentes des professionnels ?
