Pour son 80e anniversaire, Stoeffler a vu les choses en très grand. L’ETI agroalimentaire s’est offerte, au printemps dernier, le record du monde de la plus longue tarte flambée (89,28 mètres). Cette prouesse technique avait nécessité un an et demi de préparation pour une partie des 300 collaborateurs de l’entreprise située à Obernai, dans le Bas-Rhin. L’opération s’était déroulée sur le parvis du stade de la Meinau à Strasbourg. Tout sauf un hasard puisque le logo de Stoeffler figure depuis près de dix ans sur les maillots "extérieurs" de l’équipe alsacienne. Un partenariat découlant de l’arrivée de Pierre Schmidt, à la tête du groupe agroalimentaire éponyme (800 salariés ; plus de 150 M€ de CA) implanté à Weyersheim (Bas-Rhin) qui détient Stoeffler depuis 2008, au sein d’un pool d’actionnaires locaux pour ressusciter le club à l’issue de sa liquidation judiciaire en 2011. Si le dirigeant a revendu ses parts au Racing depuis le rachat du club, en 2023, par le consortium américain BlueCo, la marque Stoeffler veut continuer à jouer son rôle d’ambassadrice des spécialités de la cuisine alsacienne à l’échelle de la France.
De la pédagogie et des innovations d’usage
"Si je veux résumer notre stratégie, il faut que les produits alsaciens se retrouvent le plus souvent sur les listes de courses des Français", sourit Alexia Metz Schmidt, arrière-petite-fille du fondateur du groupe Pierre Schmidt et directrice marketing de l'entité qui compte quelque 600 références. Si les consommateurs alsaciens se distinguent par leur "patriotisme" en achetant des produits alimentaires locaux à hauteur de 8,6 % en grandes surfaces, contre 2,8 % au niveau national, Stoeffler compte titiller les géants de l’agroalimentaire de l’autre côté des Vosges où la marque écoule 90 % de sa production. "Sur chacun de nos marchés, nous faisons figure d’outsider face à des mastodontes comme Panzani et Lustucru pour les pâtes fraîches, Herta pour les saucisses, Fleury Michon et Sodeb’O pour les plats cuisinés", souligne Alexia Metz Schmidt, tout en reconnaissant devoir "faire preuve de pédagogie" pour que les produits estampillés Stoeffler se trouvent dans les paniers des ménagères.
Pour accélérer cette "pédagogie", la marque a consenti à quelques "innovations d’usage" pour ses tartes flambées. Des formats individuels à poêler ont ainsi vu le jour avec des recettes, plutôt exotiques depuis l’Alsace, intégrant de la raclette, du fromage de chèvre, des courgettes voire du chorizo afin de cibler les nouvelles générations dans les grandes agglomérations.
Accélérer sur la démocratisation des spaetzle
Outre la célèbre flammekueche, Stoeffler produit depuis Obernai essentiellement de la choucroute et des saucisses, disponibles en libre-service en GMS, ainsi que des lardons sans nitrite pour toutes les entités de Pierre Schmidt. Mais c’est sur le segment des pâtes fraîches que l’ETI alsacienne compte accélérer en démocratisant ses spaetzle à l’échelle nationale. Avec 420 tonnes vendues en 2025 à travers la France, ce qui représente 2 % de parts de marché sur le segment des pâtes fraîches, la marque vient de de lancer une campagne publicitaire à la télé et par le biais d’affiches dans le métro parisien avec des accroches assumant "pleinement l’apparence bizarre" de ces pâtes traditionnelles avec ce slogan "La pâte fraîche cheloue mais qui a bon goût" dans l’objectif d’augmenter ses volumes. "Les spaetzle font partie du patrimoine culinaire alsacien depuis des générations. Avec cette campagne, nous voulons montrer qu’ils ont toute leur place sur les tables de toute la France", explique Alexia Metz Schmidt.
Ce rayonnement hors Alsace était loin d’être la préoccupation de Robert Stoeffler lorsqu’il ouvrit sa charcuterie dans le petit village de Boersch (Bas-Rhin) en 1946. C’était presque un établissement comme un autre jusqu’en 1974 lorsque Bernard, le fils du fondateur, reprend l’affaire, la transforme en société anonyme et la fait basculer de l’artisanat vers l’industrie agroalimentaire en construisant une usine à Obernai. Les produits de charcuterie Stoeffler sont diffusés à la coupe dans les supermarchés de l’Est de la France avant d’investir les rayons du libre-service quelques années plus tard.
En 1994, Stoeffler avait déjà convoqué l’humour pour démocratiser la choucroute par le biais de son premier spot publicitaire à la TV deux ans après avoir racheté la société Matt Frères spécialisée dans la fabrication de l’iconique spécialité alsacienne. "Stoeffler, je ne sais pas comment on le dit, mais je sais comment on le mange", clamait, avec l’accent, un pêcheur vraisemblablement marseillais sur le petit écran. Cette promotion avait alors permis à Stoeffler de devenir le N° 1 de la choucroute en libre-service dans les linéaires de France et de faire son entrée sur le marché des produits traiteur et des plats cuisinés. Le succès est également au rendez-vous au début des années 2000 avec le lancement des flammekueches.
Création d’un club d’ambassadeurs
Après son rachat en 2008 par Pierre Schmidt, l’un de ses concurrents de l’époque, l’ETI poursuit sa conquête de la France. Sans oublier pour autant l’export qui représente 5 % de son chiffre d’affaires de 70 millions d’euros en 2024. "On a l’ambition de porter cette part entre 10 et 15 % ces prochaines années", indique Alexia Metz Schmidt. Dans l’immédiat, la priorité reste de consolider "l’aspect ambassadeur" de la marque octogénaire. À Obernai, Stoeffler s’est récemment rapproché d’un supermarché situé à proximité de son usine pour constituer un club d’ambassadeurs, issus de collaborateurs de cette enseigne bien connue dans le secteur de la grande distribution, et de ses clients les plus fidèles pour tester les nouveaux produits et donner leurs avis sur leurs packagings. Cette démarche s’est, depuis, élargie au sein du collectif national "Pour nourrir demain", qui rassemble plusieurs acteurs de l’agroalimentaire, pour déguster et valider les saveurs alsaciennes en vue de séduire le reste du pays.
