En 2025, une séquence montrant un coureur belge partager un sachet de M & M’S avec une partie du peloton du Tour de France n’était pas passée inaperçue du côté de Haguenau (Bas-Rhin) où Mars Wrigley fabrique ces billes chocolatées pour toute l’Europe. La scène avait d’ailleurs fini de convaincre l’industriel de nouer un partenariat de trois ans avec Amaury Sport Organisation (ASO) pour devenir "fournisseur officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift".
Si le montant de cette collaboration demeure "confidentiel", il doit permettre à la marque M & M’s de renforcer son ancrage en France et "d’entretenir le lien émotionnel avec les consommateurs", d’après William Sathany, directeur marketing de Mars Wrigley France qui a réalisé 3,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier. Plus de 10 % de cette somme serait allouée au budget publicitaire annuel de la marque, laisse entendre Victoria Abramova, PDG de Mars Wrigley France, qui a investi 500 millions d’euros en France depuis 2020.
23 recrutements et 900 heures de travail
Pour cette première apparition au sein de la caravane du Tour de France, qui se matérialisera dès lors que l’épreuve aura quitté la Catalogne où se disputent les premières étapes, l’industriel s’est entouré de l’agence parisienne Panenka, spécialisée dans l’événementiel. Entre l’officialisation de son partenariat avec ASO en octobre 2025 et sa présentation, la semaine dernière à Haguenau devant les équipes du site bas-rhinois, 900 heures de travail ont été nécessaires à la confection des véhicules de la caravane décorés de plus de 600 billes colorées géantes. Des influenceurs ont été sollicités pour le recrutement des 23 caravaniers qui animeront le dispositif jusqu’à l’arrivée à Paris, le 26 juillet prochain. "Comme nous sommes une marque connue et reconnue, on ambitionne d’être la caravane préférée des Français", poursuit William Sathany.
M & M’s, futur régional de l’étape du Tour de France en 2028 dans le Grand Est ?
Cette venue de Mars Wrigley sur les routes du Tour sera complétée par un "dispositif d’activation dans plus de 1 500 points de vente en France" par le biais de diverses animations ainsi que des spots TV et une présence accrue sur les réseaux sociaux "où les caravaniers M & M’s feront vivre les coulisses de la caravane".
S’il court sur trois ans, le partenariat avec ASO devrait avoir une résonance particulière en 2028 puisque le Grand Est vient d’être retenu pour accueillir les quatre premières étapes de cette édition dans les départements de la Marne, des Ardennes, de la Meuse et de la Moselle. Il n’est pas interdit de penser que la suite du parcours passera par l’Alsace surtout que Claude Sturni, maire de Haguenau et vice-président de la Région en charge du développement économique, a révélé lors de la présentation de la caravane publicitaire, que sa ville était également candidate à l’accueil d’une étape. D’autant que 2028 verra l’usine bas-rhinoise de Mars Wrigley France démarrer l’activité de grillage des cacahuètes entrant dans la fabrication des M & M’s, une étape jusque-là effectuée aux Pays Bas, qui lui permettra d’ainsi maîtriser l’ensemble du processus.
