Parier gros pour rafler la mise et devancer la concurrence. Ce printemps 2016, après une année 2015 marquée par seulement 0,5 % de croissance Luc Blanchet, président de Botanic depuis 2002, parie sur un nouveau programme. L'ambition est de relancer une dynamique au sein de cette chaîne de jardineries, fondée en 1977 par trois familles d'horticulteurs. L'investissement de 20 M€ sur deux ans doit permettre de déployer un nouveau concept « Jardinerie Naturelle source de bien-être ».
La marque, basée à Archamps (74) regroupe 66 magasins, 2.200 salariés pour un chiffre d'affaires de 320 millions d'euros en 2015. Aujourd'hui, 50 % proviennent de la jardinerie, 25 % de l'animalerie, 15 % des produits de décoration et mobilier et 10 % des produits bio. Mais la répartition devrait s'orienter vers plus de bio, une façon pour le dirigeant d'« asseoir le positionnement " nature " de Botanic comme axe de différenciation face aux autres jardineries ».
Transformation
La démarche s'inscrit dans un mouvement impulsé dès 2001. Cette année-là, tous les meubles en PVC étaient retirés de la vente, pour ne conserver que les produits issus du recyclage ou de forêts durables. Sept ans plus tard, en 2008, Botanic pariait sur l'arrêt des ventes de pesticides, insecticides et engrais chimiques. Et en 2010 la marque se lançait dans la distribution de produits solaires en partenariat avec le Grenoblois Watt & Home. Cette fois, il s'agit de creuser un sillon déjà testé avec succès dans quelques magasins et en croissance de 20 % en France.
« Depuis 4/5 ans notre marché, mature, ne progresse plus, reconnaît Luc Blanchet. Ceci pousse tous les acteurs à revoir leur stratégie et à développer des relais de croissance. Nous ne faisons pas exception ». En plus d'être porteur de croissance, le bio (alimentation, boisson, entretien, animalerie...) permet également de « désaisonnaliser » les ventes alors que plus de 50 % du chiffre d'affaires sont réalisés au printemps. « Stratégiquement et du point de vue de l'image, nous restons cohérents avec notre " fil vert ", le végétal, souligne le dirigeant. Le bio nous permet de creuser ce que nous avons déjà déployé dans quelques magasins dans l'alimentaire mais aussi sur les produits d'entretien ou l'animalerie ».
Les 20 M€ financés par l'emprunt et sur fonds propres permettront à la fois d'opérer la transformation physique des sites en proposant de nouvelles gammes de produits, mais aussi de changer les outils logiciels et digitaux. Trois sites pilotes ont été désignés pour déployer la nouvelle stratégie par capillarité géographique sur tous les magasins : celui de Saint-Genis-Pouilly (01), Seynost (74) et Dijon (21) où 250 m² seront dédiés au rayon " bien-être ". Ces trois sites accueilleront le marché bio et un nouveau rayon animé ponctuellement par un naturopathe.
Smartphones
En interne, les salariés des autres sites viendront se former dans ce magasin école. Ils seront notamment guidés pour maîtriser parfaitement les nouveaux outils informatiques, qui se déploieront pendant plusieurs années. « Nous construisons les bases qui nous permettront de coller de nouvelles briques technologiques et amplifier les fonctionnalités de nos applications.
L'idée est de digitaliser les services pour personnaliser la relation avec nos clients, indique Luc Blanchet. Nos vendeurs seront tous équipés de smartphones et pourront consulter en temps réels les fiches produits, connaître les stocks de tous les magasins, éditer immédiatement des bons de vente ou de commandes. Cela facilitera toute la partie back-office et permettra de transformer l'acte d'achat plus rapidement en fluidifiant le back-office. En amont, pour la supply-chain cela représente un énorme chantier pour renseigner toutes ces données, alimenter les fiches-produit etc. » reconnaît le dirigeant.
Croissance externe
Enjeux : ne pas rater une seule vente d'un client qui aurait été mal renseigné ou compris. L'investissement consentit s'accompagne également d'un plan de communication de l'ordre de 3 % du chiffre d'affaires avec le retour de la publicité sur les chaînes de télévisions, « cela faisait dix ans que l'on n'en faisait plus, mais bien sûr aussi dans la presse écrite, la radio et les tracts ». Le tout doit permettre simultanément, c'est-à-dire dans les 2 à 3 ans, de « renouer avec une croissance consolidée de plus de 10 % » avec la création d'une centaine d'emplois. En parallèle, Luc Blanchet cherche à consolider son réseau grâce à de la croissance externe par rachat de jardineries indépendantes ou de petits groupes de jardineries. « Nous sommes en veille très active » prévient-il.
L'enseigne de jardinerie va investir 20 M€ en deux ans pour introduire des marchés bio dans ses 66 magasins et engager une refonte complète des outils informatiques. Enjeu : retrouver une croissance à deux chiffres après une année atone.
