« Se remonter les manches. Et jouer collectif ». Pour la première injonction, aucun problème, d'ailleurs face aux coups durs de ces dernières années, les 2.000 vignerons du Beaujolais n'ont pas baissé les bras. Mais jouer collectif, là, ça coince un peu. « Quand on organise des réunions autour d'un cru, 20 adhérents sur 150 sont présents. Pas forcément les plus motivés, ni les plus jeunes, décrit Dominique Piron, président de l'Inter Beaujolais depuis juillet 2016. Pour moi, déplore-t-il, c'est le signe que le collectif n'existe plus ». Selon lui, les vignerons ne se parlent plus, « ils mordent, se replient sur eux-mêmes. Dans cette forme d'habitat dispersé du Beaujolais, l'isolement est un ennemi sourd ». « Faux », rétorque Nathalie Pâtissier. La jeune femme exploite, aux côtés de son mari Cyril, 18 hectares de vignes à Saint-Amour, village de Saône-et-Loire donnant son nom à l'un des dix crus du Beaujolais. « En 2012, illustre-t-elle, un vigneron s'est suicidé. Immédiatement quelques vignerons du cru (35 au total dans le village, NDLR) se répartissaient le travail : corvées de taille, de cisaillage, il fallait aider sa veuve ». Et de décrire d'autres moments, plus conviviaux telles ces dégustations à l'aveugle " entre copains" vignerons, afin de sélectionner les vins bien placés pour remporter une médaille.
Succès mondial
Représentant de la 14° génération de vignerons du Domaine Piron (CA attendu en 2017 : 4 M?), le sexagénaire sans enfant se fait fort de « remettre tout le monde d'accord ». « Certains préféreraient remplacer le mot Beaujolais par le cépage (gamay, NDLR). D'autres se sont parfois revendiqués de Bourgogne. Il faut se réconcilier avec le mot Beaujolais ». Avec, en creux, l'idée de redorer un nom. « Le beaujolais nouveau, c'est comme un nœud de cravate trop serré. On est content d'être bien habillé, mais parfois ça empêche de respirer » décrit Dominique Piron. Avec 25 millions de bouteilles de beaujolais nouveau écoulées en trois jours chaque année en France et à l'étranger, l'homme considère qu'il faut « assumer ». Mais si possible avec intelligence. « Nous allons arrêter de hiérarchiser les vins, en mettant tout en bas de la pyramide le beaujolais nouveau, puis les moyennes gammes et en haut les vins d'exception ».
Bistronomie
Structurellement, il s'agit de revenir aux fondamentaux, de recréer des circuits de d'achats et de vente plus fluides. « Depuis 1951 et la "création" du Beaujolais nouveau, la demande était devenue tellement forte que l'on avait oublié de vendre. Conséquence : les négociants ont déserté (151 opérateurs seulement). Il faut aussi reconstituer cette force-là ». Pour ce faire, Dominique Piron dont le mandat s'achève en juillet prochain a fait appel à des regards extérieurs pour « sortir la tête du guidon » : Jérémy Arnaud, à la tête de « Terroir Manager » et Joëlle Brouard, Professeur (à la retraite) de marketing au sein du Groupe ESC Dijon-Bourgogne. Leur idée : considérer le produit depuis sa place de consommateur. « Nos acheteurs choisissent des vins de fêtes, dont le beaujolais nouveau ou le rosé en été. Des vins classiques de caractère, dits de "Bistronomie", s'adaptant à la nouvelle cuisine : frais, joyeux, pas trop alcoolisés. Et des vins d'exception, « relevant d'une sélection propre à chaque consommateur ».
Agenda
Côté agenda, l'opération marketing se concentrera sur les dix crus de fin octobre jusqu'au 10 novembre avec une campagne de communication et un slogan "Novembre s'écrit en Beaujolais". Place ensuite à l'arrivée du beaujolais nouveau avec une campagne du jeudi 16 au 25 novembre. « Ce breuvage, on le propose comme un instant, mais il doit rayonner au profit du reste de sa famille, les dix crus qui eux se boivent toute l'année » illustre-t-il. La profession mise tout sur cette période. « On ne peut pas avoir deux créneaux dans l'année pour communiquer. L'exposition que nous offre le Beaujolais nouveau est une chance » estime le vigneron. Pour les caméras, Dominique Piron, producteur de Villié-Morgon, organisera une expédition de vin destination Wuhan (Chine) via la « Route de la Soie » par le train en partance de Lyon les 18 et 25 octobre. « J'ignore encore combien ni quels viticulteurs joueront le jeu, admet-il, mais peu importe, je teste, ça prend ou pas mais il faut agir », lance celui qui en 2014 a exporté 36 conteneurs de 18.000 bouteilles à destination de la Chine après sa rencontre avec le président chinois Xi Jinping.
Caves à manger
Les différents initiatives du syndicat professionnel feront-elles mouche ? Durant l'été, le consultant Jérémy Arnaud aura visité 62 exploitations. Pour écouter les difficultés, entendre le mal-être. Et livrer une vision pas toujours facile à entendre pour ces paysans, au sens le plus noble, amoureux de leurs terres mais peu habitués à raisonner "stratégie". « L'ambition de l'Inter Beaujolais, est de faire de vous les rois de la restauration tendance, on veut coloniser les bistrots et les caves à manger. Leurs jeunes clients découvrent les vins, il faut qu'ils deviennent demain vos meilleurs ambassadeurs » décrit celui qui a relancé le vin de Cahors entre 2010 et 2016. Alors, face à Nathalie et Cyril Patissier, devant une tasse de café brûlante sirotée depuis leur terrasse qui domine des hectares de vignes, il ne prend pas de pincettes. Ce jeune couple, travailleurs acharnés, défenseurs de leur cru, n'avait pas ressenti le besoin d'être aidé, conseillé. C'est leur ami, Jérémie Giloux qui les a persuadé de recevoir ce consultant à la drôle de chemise à fleurs. « Vous perdrez une heure et demie, mais essayez » leur a-t-il glissé.
Solutions miracles
Le consultant en question présente sa démarche. « Vous rencontrez tous des difficultés, mais si chacun modifie sa position, l'addition des forces permettra de requinquer la marque Beaujolais. Et par conséquent, chacun des dix crus. On ne vient pas vous donner des solutions miracles, mais vous livrer la stratégie collective pour que chacun y prenne sa part ». L'homme leur parle stratégie, internationalisation, marketing. Et interroge. « Savez-vous pourquoi votre vin ne s'est pas vendu cette année ? Comment voyez-vous votre avenir ? Comment vous positionnez-vous en vrac ? En bouteilles ? Parlez moi de votre vin ? » Cyril Patissier, un peu sonné : « en 2016, nous n'avons pas vendu une goutte à des négociants » bredouille-t-il. Il dit qu'avec 300 hectolitres de Saint Amour invendu, ne sait pas où stocker la future récolte. Pourtant, il le soigne son vin, n'aime rien tant que l'améliorer avec les conseils de son œnologue. Mais voilà, un important client belge, la Société Delhaize est passée sous pavillon hollandais et a cessé les commandes. Cette même année, un négociant du cru est devenu producteur. A cela s'ajoute l'agrandissement de la propriété. « Avec l'emprunt pour passer de 10 à 18 hectares, ça tire un peu niveau finances », souffle Nathalie, diplômée en gestion qui a cessé son activité pour travailler avec son viticulteur de mari. « 14 hectares nous auraient suffit, on voulait juste gagner un peu plus » dit-elle. Avec leurs deux garçons de 10 et 13 ans, les vacances ont été courtes cette année. La piscine en kit dans le jardin, l'écran géant dans le salon compensent un peu.
Emprunts bancaires
« Depuis décembre on fait des emprunts de trésorerie. À la veille des vendanges, on ne sait pas comment on va payer nos 35 coupeurs » poursuit la jeune femme qui aimerait exposer sur les marchés et salons de vignerons pour vendre aux particuliers, quand son mari, lui, veut se tourner vers la grande distribution. « Les deux ne sont pas incompatibles, au contraire » encourage Jérémy Arnaud. Lequel reviendra en octobre, après les vendanges. Il a promis de les accompagner pour approcher la grande distribution, travailler la tactique marketing, créer des gammes, apprendre à Cyril à parler de ses vins, à raconter leur histoire ou encore à moderniser le packaging. « Pour les vignerons du beaujolais, cette remise en cause n'est pas facile, admet le consultant. Mais ils doivent sortir du conservatisme, sinon ils vont en crever ».
